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果汁行业背景分析 统一鲜橙多 share bar 柒果营销策划—果汁行业背景分析 一、果汁行业背景分析 1、健康时尚趋势 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料 越来越受到消费者的青睐。据 AC 尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮 料为代表的非碳酸饮料由于其 “绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而 传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。 有统计数字表明，美国人年均消费果汁为 45 公升，德国为 46 公升，日本和 新加坡为 16～19 公升，世界人均消费量达 7 公升，与此同时，中国人年均果汁 消费量还不到 1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人 应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注 健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁 行业前景十分看好。 2、饮料产品循序渐进开发的结果 自1979 年可口可乐进入中国以来，中国大陆饮料产品形式大致经历了碳酸 饮料——瓶装水——茶饮料三个阶段。2002 年中国饮料已进入第四个阶段—— 果汁饮料阶段。AC 尼尔森统计数据也显示，2002 年中国果汁饮料总产量 213 万 吨，同比增长45.84%，实现销售收入 90.15 亿元，同比增长 13.15%，增长势头 超过其他饮料产品。 3、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料 第 1 页第 1 页 果汁行业背景分析 一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但 2008 年碳酸饮料 销量略有下降。 二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。 三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增 幅。 四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。 而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占 40％， 碳酸饮料占近 30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占 10％左右。但是 随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料 市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整 合。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料， 越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。 二、果汁行业定位及存在问题分析 1、行业竞争发展阶段 行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。 （1）消费引导阶段 （2）市场营销竞争阶段 （3）资本运营阶段 （4）行业创新阶段 2、果汁行业定位分析 从果汁饮料市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过 35%，市 场容量达到 300 多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。果汁市场近年的竞争 日趋激烈，同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以 PET 瓶、复合纸 盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。果汁饮 第 2 页第 2 页 果汁行业背景分析 料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过 35％，其市场增长速度超过 瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业 竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。 根据以上各发展阶段定位和果汁行业的表现，可以看出现阶段的果汁行业 发展到市场营销竞争阶段的竞争后期阶段。 3、果汁行业存在问题分析 果汁行业处于营销竞争后期，主要存在有以下的几方面问题。 （1）市场细分问题 （2）产品创新问题 （3）营销渠道建设问题 （4）品牌管理问题 4、果汁企业核心竞争力 打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。 总体而言，分成四大类。 （1）研发型 （2）生产型 （3）服务型 （4）营销型 果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从 消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌 运作等多个环节形成企业竞争力。 三、果汁市场消费者分析 果汁市场消费者分析主要包括