教学课件 营销管理(夏永林).ppt

图10-1 新产品定价策略的价格与销量的关系 10.3 企业产品价格调整及价格变动的反应 10.3.1 企业价格调整策略 　　公司形成了自己的价格结构和战略以后，将面临在何时降价或提价的价格调整问题。事实上，不管是提价还是降价，原因无非为两类：一是市场需求力量、公司战略、原材料来源等发生了变化，公司认为有必要对自己产品的价格进行调整；二是竞争者的价格发生了变动，公司不得不做出相应的反应，以适应市场竞争的需要。前一种调整称为主动调整，后一种调整称为被动调整。公司对价格主动进行调整，采取的策略有两种，一是调高价格策略，二是调低价格策略。 　　1．调高价格策略　　调高价格策略是指在市场营销活动中，公司为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有的价格调高。　　(1) 企业调高价格的主要原因有：　　第一，应付成本上涨。这是公司调高价格的最主要的原因。　　第二，通货膨胀。由于通货膨胀、货币贬值，使得产品的市场价格低于其价值，迫使公司不得不通过涨价形式来减少因货币贬值造成的损失。 　　第三，产品供不应求，市场需求旺盛。公司通过调高价格，抑制部分需求。　　第四，改进产品。公司通过技术革新，提高了产品质量，改进了产品性能，增加了产品功能。公司为了补偿改进产品过程中支付的费用和显示其产品的高品位而提高了产品价格。　　第五，竞争策略的需要。有的公司涨价，并非出于前几个原因，而是由于竞争策略的需要。 　　(2) 消除调高价格带来的后遗症。调高价格可能给买方带来一定的心理影响，即这种产品是非常“热门”的，除非马上购买它，否则可能买不到；或认为产品有价值等。但是，调高价格通常会阻碍销售。顾客如果产生价格提高是企业牟取暴利的行为的话就不利于销售。　　那么公司可以采取哪些方式与技巧来减轻(因调高价格而可能带来的)销售不畅呢？主要有：　　第一，公开真实成本。　　第二，提高产品质量。　　第三，增加产品含量。　　第四，附送赠品或优待。 　　2．调低价格策略　　调低价格策略是指公司为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有的产品的价格调低。　　(1) 企业调低价格的主要原因有：　　第一，竞争压力。　　第二，公司的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售，在这种情况下，公司就必须考虑降价。　　第三，公司的成本比竞争者低。　　第四，需求曲线的弹性大。　　第五，经济形势。 　　(2) 调低价格的常见方式与技巧。调低价格固然对消费者有刺激的作用，但是有时调低价格会使消费者认为产品过时、产品有缺陷、产品质量不如从前、产生价格进一步下降的预期及引起竞争的反应。因此，为纠正顾客的认识和减轻竞争者的反应程度，调低价格的常见方式与技巧如下：　　第一，增加额外费用支出。　　第二，改进产品的性能，提高产品的质量。　　第三，增加或增大各种折扣比例。　　第四，馈赠礼品。 10.3.2 价格变动反应　　1．本企业对竞争对手产品价格调整的反应　　当竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所作的反应，也叫价格的被动调整。这种反应一般要做好以下工作：　　(1) 对竞争者调价情况进行研究。对竞争者的研究主要包括：　　第一，竞争者变动价格的目的是什么：是想扩大市场份额，还是因为成本变化，或者是充分发挥以获得有利需求？ 　　第二，竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的? 　　第三，其他竞争者对此会作出什么反应? 　　第四，本企业对竞争者的调价反应后，竞争者和其他公司又会采取什么措施? 　　(2) 对本企业做出反应的条件进行研究。对本公司情况的研究主要包括：　　第一，本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等；　　第二，本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；　　第三，竞争对手调价对本企业有何影响。 　　(3) 经过对竞争者和企业自身的分析研究后，就可以做出正确的反应。　　第一，一般情况下，对调高价格的反应比较容易，方法主要有跟随提价与价格不变。　　第二，对调低价格的反应比较复杂，需要慎重对待。在这方面企业可做出的反应主要有以下三种方式：　　? 置之不理。　　? 价格不变，运用非价格手段出击。　　? 跟着降价。 　　2．竞争者对本企业产品价格策略变动的反应　　竞争者对本企业产品价格策略变动的反应，也是企业调整价格时需要认真考虑的重要因素。分析竞争者的反应，需要建立在公司长期对竞争市场及竞争对手的了解上。调价前，公司必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和公司目标等情况。由于每个竞争者对公司调价的理解不同，因此问题比较复杂。但公司必须尽可能地去了解竞争对手。 　　例如，竞争者对公司的降价行为可能会认