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央视黄金时段广告效果如何最大化 如何科学地评估中央电视台黄金时段广告的价值， 使广告主投放的广告效果最大化？如何更 好地针对中国的具体国情制定全年广告计划， 使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致？这的确是一个问题。 美国百货业创始人约翰我不知道是哪一半浪费掉了。  ·华纳梅克曾说过： “我只知道我的广告费用有一半浪费掉了， ”  但 对于这句流传近百年的世纪牢骚， 无论是广告主、 媒体或广告从业人员都很难忘怀， 因为它像《皇帝的新衣》 里那个率真的孩童一样说出了广告的真相。 在中国投放广告的广告主，对于这句牢骚的感受更加深刻。 一年一度的中央电视台黄金时段广告招标大战即将开始， 如何科学地评估中央电视台黄金时段广告的价值， 使广告主投放的广告效果最大化； 企业如何更好地针对中国的具体国情制定全年广告计划，使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致，值得深思。 中国广告媒体环境最复杂 中国电视台最多时曾达 3125 家，比西方 8 个发达国家电视台的总和还要多。同时，中 国又是电视广告权力最集中的国家。 自从中央 1983 年确定 “四级办广播、 四级办电视、 四级 混合覆盖 ”原则后，中国电视媒体自上而下，形成了按照行政层级架构的传播金字塔格局。 中央电视台始终高居金字塔的顶尖， 不仅是宣传的龙头， 也是广告经营的龙头。 正是由于中 国电视媒体的层级关系， 使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势， 甚至是垄 断资源。 而且政府为维护这种层级关系， 也支持着这种资源上的优先权。 中国广告通路的这 种特点，自然而然形成了中央电视台这样的超强势媒体。 在西方发达国家， 与市场秩序稳定、 社会阶层分明相对应的是， 媒体也形成了相对固定的分层。比如在美国， 25 岁女性和 30 岁女性所阅读的杂志是不同的，市场细分早已完成。但在中国却是另一种现象， 所有的人社会地位都处在变化之中， 每个人都为改变或保住自己的社会地位而奋斗。 这说明随着我国经济、 社会层面的高速发展， 在今后相当长的一段时间内，中国的社会阶层分化还不会定型， 媒体受众还没有细分。 这决定了中国仍处于主流大众传播时代。 另外，中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告， 这一点与欧美的电视媒体存在明显的差距。 在西方，公共电视台是不播广告的， 只收收视费， 只有商业台才播广告。如日本的 NHK ，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。同 样根据英国政府颁布的《皇家约章》规定， BBC 不得做商业广告，不播出有报酬节目。而 中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台， 它可以播广告， 对企业传播来说中央电视台是一 个国外电视台无法比拟的能量巨大的传播平台。 同时，由于在中国可以播放广告的电视频道数量惊人， 在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费。 中国媒体的复杂格局与媒体尚未形成稳定分层的现实状况， 决定了广告主难以整合我国的媒体资源， 迫使中国企业更要科学地选择自己的广告通路。 广告是企 和消 者之 沟通的 梁。 在中国， 企 的市 争意 最好的体 就是它的广告 播 略。 广告 播的内容着重于 播什么， 就要确定什么 的广告内容最能打 想打 的人； 广告 播的渠道 着重于怎么 播， 什么 的方式和管道最能 接触到想打 的人，并且成本最 、效果最好。 中央 台黄金 段价 分析 要塑造一个全国性的 品牌必 借助广告的力量， 最好的 就是 媒体。威的广告 境、 大众 播的制高点、 惠套售的整合 播、 低的成本 、广告投放的聚 集点、 品牌溢价的比附价 ，共同决定了 “中央 台是企 的 略 源 ”。借助中央 台黄金 段的广告 播，企 能迅速打造知名度、占 市 ， 而塑造品牌、整合 源、做大 做 ， 生一种合力， 形成一种有利于企 的 播 ， 甚至 企 自身也 以 料的增 。 -中央 台黄金 段不 是广告 段。 在塑造品牌的 程中， 得知名度易， 得美誉度 。 媒体品 广告 播效果的 献不是加法，而是乘法，是投射、 想、放大和 化。中央 台黄金 段能 企 献的 不 是收 率和知名度， 威、可信是企 求之不得的品牌内涵， 招 段将 企 不可估量的品牌 。 企 投 中央 台广告的目的， 除了 达商品信息， 立企 品牌形象， 包括构建良好的公共关系，推 渠道建 ，教育消 者，提高 工士气，增 股 信心，提升企 凝 聚力等等。 而广告的目 受众， 除了既定的目 消 者外， 包括潜在消 者、 供 商、 商、零售商、政府、主管部 、股 、 工甚至 争 手等等。 些都是企 在投放广 告 考 的因素。 企 不 具有 属性， 更是一个社会 。 从 一意 来看，