跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析(1)..docxVIP

跨国公司在中国市场面临的新挑战及营销策略分析 (1) 摘要 : 改革开放以来，许多外国公司在中国投资并取得了巨大的成功。跨国公司带来了资金、现代管理经验和技术，对中国经济发展产生了积极的影响，也极大地改变了中国市场的竞争格局。但是中国市场是一个快速增长且不十分成熟的市场，这给跨国公司进入中国带来一定的困难。因此了解中国市场对国外投资者十分重要，通过分析中国市场环境，找出跨国公司在中国开展营销活动可能面临的机会和困难，并提出相应的解决方案，可以为进入中国 市场的跨国公司提供参考。 关键词：跨国公司 中国市场 营销策略 一、中国市场环境的新变化 1、国内市场竞争加剧 进入 90 年代 以来，我国的经济发展前景被世界各国普遍看好，认为中国市场是本世纪末和 下世纪初世界上最大的新兴市场。许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场， 就会失去一次最好的获利机会。在中国市场上的竞争体现在两个层次： 一 是，国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价 格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已 经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过 于激烈的现象。在技术较为成熟的市场上，跨国公司的产品性价比不再占有绝 对优势，边际利润的降低使企业的利润空间十分有限，同时有可能使企业丧失 消费者的信任和企业的创新能力，损害企业的市场价值。这意味着跨国公司必 须开发新产品，有所创新，用更先进的技术和更合理的价格，这样的竞争环境 迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场 因素。这给跨国公司带来前所未有的压力。 二是跨国公司在中国市场的竞 争对手发生了显著变化。 90 年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为 主，这些跨国公司实力相当，竞争更加激烈，他们将其垄断竞争手段引入中 国，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，使竞争进入“白热化”垄断竞争 阶段。 2、国内社会文化环境复杂多样 文化和社会环境是市场 营销者必须了解的一个重要因素，它影响着人们的生活方式和购买行为，对于 跨国公司来说，文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方式。 爱德华 ?豪尔提出了高低背景文化的概念作为理解不同文化取向的一种方式，所 谓高背景文化，就是“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言 信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背 景、所属社团及其基本价值观”。因此美国和西欧国家的低背景文化与中国、 日本等国家的高背景文化在商业活动中的价值取向、运作方式有很大的差别。 中国是一个集体主义色彩很浓的国家，群体的构成和属性在中国人的生活中扮 演着十分重要的角色，中国的关系网比其他任何国家都要复杂，它不但存在于 商业活动中，也存在于社会背景下。商业行为在中国不完全建立在商业关系 上，其他的社会因素，例如朋友关系将影响到商业网络的建立，同样商业关系 如果建立在家族成员之间，这种商业关系将更加稳定和忠诚，但不一定是最有 利润的。理解和管理关系网对进入中国市场是十分必要的，了解关系网将减少 和商业伙伴的矛盾和冲突，降低经营风险。 3、来自国家管制和进入 壁垒的压力 在渠道方面，跨国公司在中国建立自己的分销渠道十分困难， 除法律限制外，中国的地理和经济环境十分复杂，以至于很难像在西方国家那 样建立一个理想的营销网络。 其他的分销形式，如邮购、电视直销、电子商务和直销在中国还不是很发达，但是他们很有潜力，越来越多的消费者拥有电脑和电视、电话，他们正逐渐接受新的购买方式，但是他们通常怀疑产品质量和公司的信誉。所以外国公司试图寻找进口商或建立与地方批发商的合作关 系已减少商业风险。事实证明这是很有效地接触终端顾客的方法。 在中国市场上商标和版权侵权问题比较严重，尽管中国政府已经加大了管理力度，出 台了新的法规，但执法力度仍须加强。对知识产权的保护仍然是跨国公司的一 大隐忧。 5、消费者购买行为的变化 随着中国经济的快速发 展，中国人的生活水平提高较快，消费概念和模式已由简单地满足温饱水平发 展到多类型、高标准满足个人需要，越来越多的人希望享受高标准的精神和物 质生活，这将刺激企业提供新产品到市场。产品的多样化和个性化越来越受到 消费者的欢迎，人们越来越注重实现自己的个性。 随着生活水平的提高， 越来越多的消费者的购买习惯也在改变，他们更喜欢快捷、方便的方式购物， 如信用卡、电话、网络，人们花费更多的时间从事娱乐活动，提高生活质量的 概念已经被越来越多的消费者接受。 二、跨国公司进入中国市场的 营销战略分析 1、提升品牌价值 一些中国的消费者越来越关注 外国和合资企业的品牌，他们把品牌看作它们社会地位的象征，认为外国品牌象征着高质量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌价