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瑞幸新零售咖啡背后 机器、数据 和物联网世界 作为一家有深厚技术背景的强运营公司，瑞幸咖啡与传统咖啡品牌在运营层面不同的地方在于其强大的技术和数据能力 瑞幸咖啡创造了一个开店奇迹。从 2018 年 1 月 1 日开始试营业， 5 月 8 日宣布正式开业， 7 月 11 日宣布完成 A 轮 2 亿美元融资，投后估值 10 亿美元，至今不到 9 个月的时间， 瑞幸咖啡已经完成了在 13 个城市的八百多家门店布局，预计到年底能开店 2000 家。 商业逻辑起点 瑞幸咖啡的基因是神州优车。它的创始人钱治亚是原神 州优车 COO ，而神州优车董事长兼 CEO 陆正耀也是瑞幸咖 啡的非执行董事长。 瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一是交通运输规划与管理博士，原来在交通部工作，因为工作关系与钱治亚认识。后来，郭谨一辞职去英国待了半年，正好此时钱治亚创业想做咖啡， “我不想再做和以前行业太相关的事情，自己又很喜欢喝咖啡。 ” 郭谨一在国外时也对咖啡生意产生了兴趣。他认为中国的咖啡市场竞争是不够充分的，这个市场对准备充分的进入 者而言有很大的机会。郭谨一与钱治亚一拍即合， “就开始 一起来筹备做这个事。 ” 从去年年初开始，瑞幸团队开始进行市场调研，主要调研咖啡这个行业从只是在脑中构想到真正当一门生意来做，“有没有可行性” 。一方面，瑞幸团队自己调研 ;另一方面，瑞幸也找了一些世界顶级投行，帮助出行业研报。从整个咖 啡的全产业链，渗透到种植、交易、烘焙、咖啡相关的机器设备，到整个咖啡消 ?M 的格局和场景，配套上下游产业链相关的供货商，甚至包括最后触达客户的方式，是外卖、堂食还是自提，做了整体的全方位调研。 瑞幸团队里很多人有海外工作生活的背景，通过对比国内外市场情况，大家都觉得， “这个生意是靠谱的，是个很好的生意。” 郭谨一的思维特点是，瑞幸团队考虑问题的维度应该是 “中国人有多少人不能喝咖啡，而不是中国人有多少人喝过 星巴克， 喝过 COSTA”，“市场是可以充分激发的” ，“加拿大 的 Tim Hortons ，英国的 COSTA ，澳大利亚的 Gloria Jean’s 都是本土第一做得很好的（咖啡品牌） ，远远不止像中国只有一家很大” 。对于瑞幸团队来说，这个充分竞争的市场，有着无限的想象空间和竞争空间。 瑞幸在试运营的时候其实想得很简单，做成这个生意就是解决三件事：高品质、高性价比和高便利性。郭谨一觉得 最大的痛点是咖啡太贵了， “一杯 30 块钱，一天喝三杯 100 块钱没了，喝不起，买起来还不方便，找一个咖啡厅，上去 买杯咖啡下去后车还被贴条了” ，“核心是要破这个痛点，才能把市场给激发出来” ，在郭谨一看来， “市场很大，痛点很突出。” 从一开始，瑞幸咖啡就注重打造差异性。郭谨一认为，必须从底层商业结构进行重构才能与星巴克和其他咖啡品牌竞争。这些传统的咖啡品牌有很强的品牌号召力，差异性不明显的话，消费者不会买账， “所以你必须在差异化上下 功夫，产品的差异、性价比上的差异、便捷性上的差异。 ” 同时，咖啡的品质也是第一位的， “这杯咖啡方便买， 性价比也很高，喝起来特难喝，消费者不会选你了。 ”这是毋庸置疑的。 如何让消费者体会到品质的差异性其实存在一个市场教育过程。瑞幸咖啡曾经在测试时发现一个有趣的现象：在贵的和便宜的咖啡豆之间，消费者反而更喜欢喝便宜的，因为中国人对于好咖啡到底是怎样的，还没有比较充分的认知。日本、韩国的咖啡消费文化相对而言比中国成熟，但是他们也经历过这样一个咖啡认知教育的过程，也和中国人一样，先从喝加了各种糖的拿铁，比如香草拿铁、榛果拿铁、焦糖拿铁，慢慢喝习惯了，开始不加糖，喝普通拿铁，再往 后开始喝美式， 后来持续喝美式， 到养成天天喝咖啡的习惯。 郭谨一现在一天喝三四杯全美式，基本不喝其他咖啡， “除非产品测试的时候关注一下，会喝其他品类” ，咖啡作为饮料，从消费规律上来看是一个很好的单品，它不像其他 的茶饮对口味依赖性很强， “消费者喜欢上喝咖啡之后，换口味很难受。 ” 在品质的基础上，瑞幸咖啡做性价比。郭谨一认为，如果把咖啡消费的价格降下来，普通白领可以把咖啡作为早午餐和下午茶的主要选择。 “按照我们现在教育市场的力度，买五送五，买二送一，咖啡加轻食的平均价格已经降到十七八块钱的水平了，对于现在的白领人群来说是很正常的消费。”因为价格有竞争力，品质有保障，郭谨一有信心中国 的咖啡市场可以靠他们这样的市场培育者培育起来， “我们有信心，因为它需求在那。 ” 随着瑞幸咖啡的前端门店布局深入，消费者到瑞幸咖啡买咖啡会很方便，此外，瑞幸咖啡还与顺丰达成了合作，可以提供咖啡和轻食外卖服务，在便利性上又更进了一步。为了提供更好的消费体验，瑞幸甚至在杯子杯盖的材质、杯盖 环口的设计等方面都进行了深度思