民办学校品牌发展战略.docxVIP

民办学校品牌发展战略探索 我国民办学校在经历了上世纪末本世纪初前五年的迅猛的量的 扩张后，进入了“大浪淘沙式”的质的提升阶段。相当一部分民办 学校遭遇“雪崩”，急剧衰落甚至倒闭，但也有一部分民办学校依 然坚挺甚至发展壮大，超过当地最好的公办学校。民办学校要想立 于久盛不衰之地，品牌发展是必由之路。 一、 品牌的含义 从经济学角度来说，品牌是生产者、经营者为了标识其产品， 以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以 是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上 述若干因素的组合。简单地说，品牌是用以辨别不同企业、不同产 品的名称、图形或者文字说明、图形的有机组合。 “品牌是由一种 保证性徽章创造的无形资产。”一旦学校（或企业）成功培育出一 个在市场上享有盛誉的品牌，将是一笔巨大的“无形”资产和潜在 的物质财富。民办学校在发展中要十分注重发展自己的教育品牌， 创建品牌学校，以独特的教育模式参与市场竞争。民办学校的品牌 是学校与教育消费者（学生和学生家长）之间的一种心理“契约” 在学校的教学管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是民办学校办学 质量的符号，就是学校传递给教育消费者的“感觉”。 二、 民办学校的品牌定位 品牌定位的出现，是民办学校品牌运作的需要，是时代的产物。 品牌定位的主要目标是从竞争品牌中凸显自己，赢得消费者的好感 和忠诚，使消费者加以选择并重复购买。市场机制在民办教育中的 引入，使得民办教育从它一诞生的那天起就不得不在严酷的竞争中 寻求生机。 一般来说，民办学校的品牌定位主要表现在以下三个方面。首 先是民办教育品牌的社会定位：对哪个层次办学，学生（产品）达 到什么样的要求，即社会认可度。其次是民办学校在教育系统中的 定位：这所学校是属于普通高校系统、还是高职院校系统、或者中 教（职）系统、或是小学教育系统，该校在本地区、本系统中位置 如何。再次才是民办学校的品牌定位：这主要体现在办学目标上， 只有定位准确，办出特色，树立品牌理念，才能打造品牌民办学校 的核心竞争力。[1] 三、民办学校品牌培育策略 1.质量领先策略 民办学校品牌培育的基本工作就是要明确学校品牌的核心价 值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是办学理念的结晶，是品牌独 一无二且最有价值的部分，是一所学校核心竞争力的所在。例如老 北京大学的核心价值就是蔡元培先生确立的“思想自由，兼容并 包”自蔡元培之后的历届校长奉之为圭臬。 王吉东在《追求内涵发展，提高教育质量》一文中指出： “民办 学校在发展过程中，应更加注重挖掘学校独有的文化底蕴，坚持面 向全体学生，努力构筑师生自主发展的良性空间，走内涵发展之路， 以办学层次的提升来提高办学质量和办学效益。要确立三个理念， 是‘育人为本’，二是‘创新教育’，三是‘教师发展 名师策略 “老师好才是真的好”，尤其在基础教育阶段，家长与其说是在 选学校不如说是在选老师。教师不但是民办学校打造特色的“卖点” 之一，而且同学校的客户一样是“上帝”，其正当权利应得到尊重， 其合理需要亦应得到满足，在品牌的管理中一定要坚持“以师为本” 的思想，在实践中要凸显教师是学校的主人，而不仅仅是打工者。 学校把教师当“上帝”，教师才能真正把客户当“上帝”，如此才能 增强教师的自豪感、荣誉感、使命感和归属感。在品牌培育的进程 中，他们才会尽职尽责地致力于与客户的沟通和服务水平的提高。 “待遇留人，感情留人，事业留人”是很多民办教育办学成功 者总结的管理老师的经验，它放之四海而皆准。一位民办学校的教 师管理者曾说：“学校给我十万用在老师身上，我能帮学校赚回一 百万”，他后来真的说到做到了。 特色策略 面对应试教育大背景下民办学校和公办学校严重同质化的情 况，民办学校应该明白，作为公办教育的补充（虽然提法上不这样 说但事实上是这样的），要“穷则变，变则通，通则久”。还要“在 广阔的教育供求领域里，拾公办学校之‘遗’，补公办学校之‘缺’， 为社会提供不同于公办学校的‘另类选择’。与此同时，我们还必 须看到，这个‘遗’‘缺’和‘另类’，并非是公办学校已经把教育 市场瓜分得差不多之后的‘残羹剩饭’，而是一片任你翱翔的广阔 天地。” :2] 客户服务策略 如果说质量领先策略的目的是创出品牌， 那么客户服务策略（主 要指公共关系）的要旨主要是保护品牌。无论办学质量多么领先， 收费多么合理，招生方略多么高明，这一切在面对教育市场时都必 须有赖于优质客户服务的保证。没有这一保证，所有的努力都有弃 之东流的危险。生产和科技的进步，同级同类学校的外部资产（物 质资产）如校园建筑、环境等趋于同质化，同样由于竞争的原因办 学质量也趋于同质化。竞争的焦点就转向客户服务的差别化、个性 化。消费者择校时在很大程度上取决于对学校无形属性方面的认知 与体