广告论文_红罐王老吉品牌定位战略(20210105011628).pdfVIP

.专业整理 . 红罐王老吉品牌定位战略 —— 本案例受邀 《哈佛商业评论 》整理 ， 刊于其中文版 2004 年 11 月号 品牌释名 凉茶是广东 、广西地区的一种由中草药熬制 ，具有清热去湿等功效的 药茶“ ”。在众多老字号凉茶 中，又以王老吉最为著名 。王老吉凉茶发明于清道光年间 ，至今已有 175 年 ，被公认为凉茶始祖 ， 有 药茶王“ ”之称 。到了近代 ，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 。 20 世纪 50 年代初由于政治原因 ，王老吉凉茶铺分成两支 ：一支完成公有化改造 ，发展为今天的王 老吉药业股份有限公司 ，生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字 ）；另一支由王氏家族的后人带到香港 。 在中国大陆 ，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有 ；在中国大陆以外的国家和地区 ，王老 吉品牌为王氏后人所注册 。加多宝是位于东莞的一家港资公司 ，经王老吉药业特许 ，由香港王氏后 人提供配方 ，该公司在中国大陆地区独家生产 、经营王老吉牌罐装凉茶 （食字号 ）。 背景 2002 年以前 ，从表面看 ，红色罐装王老吉 （以下简称 “红罐王老吉 ”）是一个活得很不错的品牌 ，在 广东 、浙南地区销量稳定 ，盈利状况良好 ，有比较固定的消费群 ，红罐王老吉饮料的销售业绩连续 几年维持在 1 亿多元 。发展到这个规模后 ，加多宝的管理层发现 ，要把企业做大 ，要走向全国 ，就 必须克服一连串的问题 ，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 。 .学习帮手 . .专业整理 . 而所有困扰中 ，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红罐王老吉当 凉茶“ ”卖 ，还是当 饮料“ ”卖 ？ 现实难题表现一 ：广东 、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 。 在广东 ，传统凉茶 （如颗粒冲剂 、 自家煲制 、凉茶铺煲制等 ）因下火功效显著 ，消费者普遍当成 药“”服用 ，无需也不能经常饮用 。而 “王老吉 ”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称 ，可谓说 起凉茶想到王老吉 ，说起王老吉就想到凉茶 。因此 ，红罐王老吉受品牌名所累 ，并不能很顺利地让 广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 ，销量大大受限 。 另一个方面 ，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人 ，是经国家审核批准的食字号产品 ， 其气味 、颜色 、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别 ，而且口感偏甜 ，按中国 “良药苦 口”的传统观念 ，消费者自然感觉其 “降火 ”药力不足 ，当产生 下火“ ”需求时 ，不如到凉茶铺购买 ，或 自家煎煮 。所以对消费者来说 ，在最讲究 功效“ ”的凉茶中 ，它也不是一个好的选择 。 在广东区域 ，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌 ，却长着一副饮料化的面孔 ，让消费者觉得 它“ 好像是凉茶 ，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中 。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南 ，主要是温州 、台州 、丽水三地 ，消费者将