品牌国际化 品牌管理教学PPT课件.pptx

第十一章品 牌 国 际 化掌握了解明确认识本章学习目标建立对品牌国际化的基本认识品牌国际化的含义与度量；清楚描述品牌国际化的程序，掌握品牌国际化模式与路径的选择了解中国品牌国际化的现状，并在此基础上掌握并拓展其发展对策；明确品牌国际化的障碍与风险本章知识结构图引导案例 爱国者的海外市场品牌扩张 ——资料来源：/it/2006-12-15/09241290101.shtml第一节 品牌国际化概述一、品牌国际化的含义（一）品牌国际化的含义1．品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。2．品牌国际化和品牌的跨国经营（multi-national branding）是相互联系但又不相同的两个概念。3．品牌国际化有不同的形式。（二）品牌国际化的度量 1．以该品牌产品在其他国家销售量占全部销售量的比重来进行衡量； 2．以品牌在全球的认知度进行衡量； 3．以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量； 4．以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。（三） 品牌国际化的意义 1．实现生产与流通的规模经济 2．降低营销成本 3．大范围的感染力 4．品牌形象的一贯性 5．知识的迅速扩散 6．营销活动的统一性第二节 品牌国际化决策一、品牌国际化的障碍和风险（一）品牌国际化的障碍 1．环境性障碍 （1）法律障碍： ①技术标准障碍 ②其它法律障碍 （2）社会文化障碍： ①品牌认知的障碍 ②消费模式的差异 ③文化理念的不同 （3）语言障碍 （4）其它障碍 2．品牌自身的障碍（二）品牌国际化的风险国际品牌的建设是一个长期的系统工程。无数的可控力和非可控力因素左右着国际品牌的建设。政治风险是指投资者因东道国政局变化或触犯东道国的国家利益，而遭受经济损失的可能性。1．品牌进入时遭到东道国的外资壁垒拦截2．品牌进入以后的风险二、 品牌国际化的程序品牌国际化战略，首先是要慎重地选择品牌国际化的起点市场，进行前期的市场调研工作企业根据国际市场调研的结果确定企业品牌的发展目标然后有计划、有步骤地进行品牌的国际化经营，最终实现创建国际品牌的梦想。品牌维护贯穿于品牌发展的整个过程中，无论是品牌创立初期的定位还是品牌发展中的扩张和延伸，企业对品牌的维护都起到了重要的作用。具体过程如图11.2所示。图11.2 品牌国际化的程序三、 品牌国际化的模式选择（一）品牌国际化的四大基本模式 1．标准全球化 2．模拟全球化 3．标准本土化 4．体制决定 （二）品牌国际化模式选择 1．企业所在行业特征 2．企业所在国家经营传统 3．目标市场国经营难度 4．体制影响大小 四、品牌国际化的路径选择（一）自主品牌国际化（二）“贴牌与创牌”并举（三）收购国际品牌（四）建立营销联盟第三节 中国品牌国际化一、 中国品牌国际化的现状 与世界知名品牌相比，尚存在很大差距，中国本土品牌的国际化之路在国际竞争中表现出的劣势也相当明显： 1．知名度低。 2．侧重于制造和生产，而非品牌。 3．企业实力弱、资金不充分。 4．缺乏科技含量。 5．缺乏文化内涵。 6．缺乏国际化的人才和经验。二、中国品牌国际化的发展对策（一）中国品牌国际化发展战略1．OEM策略图11.3 OEM策略2．自创品牌策略适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团。3．本土化品牌策略适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业。（二）中国化品牌发展对策1．提升国家品牌价值 2．实现品牌定位的国际化 3．促使品牌命名国际化 4．塑造良好的企业文化 5．注重品牌文化的包容性 6．实现生产和销售的本土化本章回顾品牌国际化(Global Branding)又称为品牌的全球化经营，品牌的国际化程度进行衡量：（1）以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量。（2）以品牌在全球的认知度进行衡量。（3）以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量。（4）以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。品牌国际化障碍是指一国的品牌在向其他国家传播时可能遇到的障碍，一般分为环境性障碍和品牌自身障碍两种类型。品牌国际化有四大基本模式，即标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定。品牌国际化的路径选择有四种，即自主品牌国际化；“贴牌与创牌”并举；收购国际品牌；建立营销联盟。中国品牌国际化发展战略可以是：OEM策略；自创品牌策略；本土化品牌策略。品牌国际化战略，首先是要慎重地选择品牌国际化的起点市场；企业根据国际市场调研的结果确定企业品牌的发展目标；然后有计划、有步骤地进行品牌的国际化经营，最终实现创建国际品牌的梦想。讨论与思考1.“品牌的国