厨房小家电行业市场分析报告.doc

3/26 厨房小家电行业市场分析报告 2020年12月  1. 小家电行业正迎高光时刻，优势品类热度不减 1.1 小家电成高增长赛道，年均复合增速达 13% 2020 年上半年，疫情催化下小家电行业逆势增长，异军突起，2020 年 Q1-Q3 厨房小家电 累计同比增长 21.57%。随着疫情期间需要宽裕休闲时间的烘焙、制作精致美食等需求支持下 的厨房小家电品类红利消失，小家电热潮却仍在持续，前瞻产业研究院统计数据显示，2019 年 中国小家电行业市场规模 4015 亿元，2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%，并预测 在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。 图 1：小家电行业热度不减市场规模主要品牌单月销额逐年增长 资料来源：淘系数据、市场研究部 1.2 从产品生命周期角度看品类发展，抓消费者痛点、痒点实现高速增长 疫情红利消失后，多个新晋品类因使用场景广、功能性强、更具有普适性并且受益于疫情 期间的产品营销宣传、积攒口碑以及培养的线上购物和品牌购买习惯，达到或即将步入成熟品 类行列，实现稳定增长，预计可达传统刚需品类销售量级。 产业经济学产品生命周期将产品分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。借鉴这一概念 根据生意参谋数据以及小家电量级规模特点，我们认为小家电各品类在不同发展阶段呈现出 不同特点，因此对各品类进行产品周期的定义划分并将成长期分为成长初期以及成长后期两 个时期，本文主要对成长初期、成长后期、成熟期品类分别进行定义说明及预测。 成长初期阶段产品品类基础功能相对完善，附加功能、结构外观设计以及可操作性上可以 进一步升级改进。对处于该时期的品类研究以调研为导向，看重品牌的布局，研发、制造能力， 外观升级扩展能力以及快速切入细分品类市场的能力；成长后期阶段各品牌在细分市场市场 份额已相对固定，产品功能基本完善，对处于该时期的品类研究以数据为导向，看重品牌销售 数据、推广能力以及市占率等反应竞争能力的数据。成熟期阶段产品、市占都相对保持稳定， 4/26 核心客户群已完成初次购买，增量需求来源于产品更新换代以及扩展客户圈层，可以实现稳定 增长，对这一阶段品类研究以对品牌的销售占比贡献为导向。 图 2：从产品生命周期角度看品类发展 资料来源：淘系数据、市场研究部 成长初期：年交易额量级 10-（亿元）品类 其中电动打蛋器等品类，受益于疫情期间居家下厨热高速增长，后疫情时期复工复产，居 民居家休闲时间减少，疫情红利消失，使用场景有局限性，增量空间小也容易被复合多功能产 品替代；另一部分是餐具消毒机、茶吧机等新品类中的潜力品类，产品既做到迎合消费者追求 健康以及高品质生活的需求，又考虑到产品使用频次，再次成功抓住消费者痒点，后续营销加 持下有达到成熟品类的潜质，预计这些品类会在实现高速增长后达到成熟品类销售量级。 成长后期：年交易额量级 10-20（亿元）品类 其中豆浆机、电磁炉上市时间长，大品牌优势明显，市场份额趋于固定，但市场空间仍大， 在社交电商和客户年轻化趋势下，品牌贴合客户需求发展仍有增长空间；绞肉机、空气炸锅等 品类受到疫情期间居民生活习惯变化影响和网红经济下营销作用成为新晋高速增长的新品类， 然而这些品类紧抓消费者痒点，单价较低、功能性强且外观设计好，后疫情时期产品使用频率 仍然居高，在产品积攒口碑加持下发展即将达到成熟，仍有稳定增长。 5/26 表 1：成长期品类 2020年预估交易额情况 2020 年预估 2020 年预估 成长初期品类 成长后期品类 空气炸锅 交易额（亿元） 交易额（亿元） 多功能料理锅 10.3 9.9 22.3 22.0 厨师机/和面机 榨汁机 绞肉/碎肉/绞菜 机 搅拌/料理机 9.8 20.7 台式净饮机 9.2 8.5 电压力锅 养生壶/煎药壶 电饼铛/可丽饼机 /薄饼机 19.7 18.1 茶吧机/泡茶机 电动打蛋器 6.2 17.9 电热饭盒 食物垃圾处理机 电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机 面条机 4.8 4.6 4.5 3.7 豆浆机 15.0 13.9 11.8 11.4 饮水机 咖啡机 三明治机 电炖/煮粥锅/文 火炉 餐具消毒机 3.3 11.2 资料来源：淘系数据、市场研究部 成熟期：年交易额量级 20+（亿元）品类 从产品竞争角度，可以从三个角度界定产品成熟的标志。（1）美九苏等龙头大品牌介入 该品类，市占相对稳定 ；（2）细分品类优势小品牌毛利率稳定爬坡 ；（3）细分品类成本结 构趋于稳定。将以上三个概念角度作为标的，结合规模数据，以淘系平台的厨房小家电年销售 规模约 560 亿元预估，将 2020 年预估交易额量级 20+（亿元）、淘系数据月均销额 8000+（万 元）品类定义为成熟品类。 在 2020 年预估交易额量级达到 20 亿以上