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家用电器行业市场营销分析报告 2020年12月  一、新需求推动产品出“新” 党的十九届五中全会提出要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新 发展格局，强调全面促进消费，增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升 传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。在构建“双循环”新格局的推进下，“十四五” 期间的中国消费市场将成为全球第一大市场，消费水平和消费结构将持续升级。 （一）消费群体变动带来新需求 1.居民收入水平持续提升 随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，城乡居民生活水平显著提高。“十 三五”期间，我国大力实施就业优先政策，将就业置于“六稳”工作和“六保”任务之首，为居民 持续增收提供了坚实支撑。2013-2019 年，中国居民人均可支配收入从 18311 元增长至 30733 元，首次突破 3 万元大关，比 2000 年实际增长 4.4 倍，年均实际增长 9.2%。随着收入水平稳 步提高，居民消费能力相应提高，消费支出稳定增长，居民人均消费支出由 2013 年的 13220 元增长至 2019 年的 21559 元。 图 1：2013-2020Q3 居民人均可支配收入与人均消费支出 Q1 Q1 Q2 Q2 Q3 Q3 Q4 居民人均消费支出（元） Q4 居民人均可支配收入(元) 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 资料来源：国家统计局，市场研究部 享受型消费较快增长。伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高，我国恩格尔系数持续 下降，居民消费结构改善，人们对商品的消费需求从低级向高级转变。2015-2019 年，城镇居 民恩格尔系数分别为 29.7%、29.3%、28.6%、27.7%、27.6%，农村居民恩格尔系数分别为 33.0%、 32.2%、31.2%、30.1%、30.0%。 3 图 2：1978-2019 城镇居民、农村居民恩格尔系数 城镇居民恩格尔系数 农村居民恩格尔系数 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源：慧博，市场研究部 2.新消费群体主导消费升级 根据 2018 年国家统计局人口抽样调查数据，2018 年中国消费人群可以被分为 3.1 亿的 00 后，2 亿的 90 后，6.4 亿的中年人以及 2.5 亿的老年人。从绝对数量上看，6.4 亿的中年人，主 要是中产人群，是拉动中国消费增长的主要力量，是新消费的较高层次客户群体，该群体一般 通过知识资本实现财富积累，其新消费内容体现在追求生活品质和品味。从未来潜力上看，以 90 后、00 后为代表的 Z 世代，主要是都市白领、小镇青年和学生群体，乐于尝试，愿意为兴 趣付费，容易受周围人影响，不再依赖传统消费模式，倾向于线上消费、送货到家等便捷的新 消费模式。在新的消费时代背景下，千禧一代（1984-1995 年出生）和 Z 时代（1995 年后出生） 逐渐成为消费主力军。 图 3：2018 年中国人口人数（亿人） 图 4：不同年龄人群消费特点 老年人 00后 22% 18% 90后 14% 中年人 46% 资料来源：国家统计局，市场研究部 资料来源：市场研究部 单身消费人群已经成为一股消费新势力。民政部数据显示，2018 年中国的单身成年人口 高达 2.4 亿人，其中有超过 7700 万成年人是独居状态，预计到 2021 年，这一数字会上升到 9200 4 万人。单身经济已经成为一个独特的消费细分市场，该人群相当一部分有着稳定可观的经济收 入，有较强的消费能力，接受过良好的教育，对生活品质有较高要求，有着较强“为自己而活” 意识，有十分明显的自我消费需求和意愿。 3.新需求 随着我国人均可支配收入逐年提升，居民消费水平进一步提升，叠加新势力群体消费能力 崛起，家电行业涌现新需求。一方面，千禧一代和 Z 时代新消费主力军带动家电品质化、个 性化、时尚性、颜值追求等新需求。一方面疫情的爆发激发全民健康意识，“健康化”正在成为 家电消费的新主线。根据奥维云网调研数据显示，92%的消费者选购家电时会特别关注健康功 能，而他们所关注的健康功能的核心点主要聚焦于健康饮食和空气健康。在具体健康家电品类 产品上，消费认知度最高前五位的健康家电品类依次为健康空调（74.9%）、保鲜冰箱（73.0%）、 除菌洗衣机干衣机（68.1%）、净水机（65.1%）、空气新风系统（61.0%）。 图 5：消费者关注的健康家电核心点 图 6：消费认知度最高前五位的健康家电品类 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.