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潮玩盲盒市场发展分析报告 2020年12月  1. 潮玩：Z 世代的线下游戏 1.1. 潮玩发展历史及层次 潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的玩具，是 潮流文化的载体之一。 潮玩发源于日本，以动漫文化为根基向“泛二次元”进击拓圈： 1）20 世纪 80 年代初，日本动漫文化步入黄金时代，相关 IP 的扭蛋与 手办市场随之壮大。其中扭蛋系装在蛋状塑料壳里的玩具，厂家通常将 多个相同主题的玩具归为一个系列，玩家投币后扭蛋机随机掉落其中一 款，由于购买时充满未知新奇且价格较低，扭蛋对消费者具有极强的吸 引力，是盲盒的初代形态。 2）21 世纪初，潮玩不再仅限于动漫、游戏的衍生品，在街头文化及当 代艺术的流行下成为艺术的载体，其中以 Bear Brick、KAWS 为代表的 元老级 IP 备受潮人追捧，限量款玩偶及联名产品极具收藏价值。 3）数年后玩具公司 Dreams 瞄准 16-28 岁的年轻女性推出 Sonny Angel 盲盒，强调“他时刻守护、治愈着你，赠予你甜甜的微笑”，实现了对 非动漫、游戏爱好者的成功破圈，Sonny Angel 因此引爆盲盒市场，并推 动潮玩目标群体进一步扩大。 图 1：潮玩发源于日本，不断扩大目标群体、拓展品类 数据来源：淘宝，市场研究部 3 of 26 小浣熊卡牌和麦当劳玩具等食玩激发消费者收藏欲望，拉开我国潮玩市 场序幕。我国潮玩形态起源于食玩，自 1999 年起，统一在小浣熊干脆 面包装中附赠水浒卡，该系列合计 108 张梁山好汉卡和 6 张恶人卡，知 名 IP 叠加精良制作使收藏水浒卡成为风靡一时的课间活动，稀有闪卡的 投放更是充分激发学生们复购收藏的欲望，麦当劳开心乐园餐玩具是我 国初代潮玩的另一形态，众多玩具爱好者在豆瓣建立社群以便交流、交 换、求购。2014 年火爆全球的 Sonny Angel 盲盒引进中国，正式开启以 盲盒为代表的中国潮玩文化新纪元。 图 2：小浣熊干脆面收藏卡牌是 80、90 后童年记忆 图 3：麦当劳玩具爱好者在豆瓣建群交流 数据来源：Gamesky 数据来源：豆瓣 根据消费者在精神及消费层面的沉浸程度，我们可将潮玩划分为三类： 轻度：食玩、盲盒、扭蛋、轻周边。轻度潮玩尺寸小、价格低、购买后 无需组装、IP 丰富多样，因此受众广泛。 中度：BJD 玩偶、拼装模型手办。中度潮玩尺寸适中、价格较高，IP 通 常与动漫、游戏角色相关，购买后需组装拼接，如 BJD 玩偶可按假发、 躯干、眼珠、服饰拆卖，玩家自行搭配。 重度：雕像、艺术/设计玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高达 2m，由于艺术性强且限量，受众以消费能力强、对艺术追求高的“真爱 粉”为主。 表 1：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类 沉浸程度 品类 尺寸 价格带 代表 IP 示例 杯缘子小姐、 Rilakkuma 轻松熊、 Gudetama 蛋黄哥 轻度 扭蛋 5cm 左右 20-50 元 4 of 26 小浣熊水浒英雄 卡、KFC 或麦当劳 儿童套餐赠送玩具 随食品或套 餐免费赠送 食玩 5cm 左右 轻周边（钥匙扣、 徽章等饰品） 美少女战士、精灵 宝可梦 5cm 左右 20-100 元 39-99 元 Sonny Angel、 Molly、Pucky、猫 铃铛 盲盒 7-10cm 海贼王、高达、刀 拼装模型手办 20-50cm 30-70cm 500-5000 元 剑神域、FGO、守 望先锋 中度 BJD 玩偶 1000-5000 元 魔道祖师、诛魔令 50cm（部 KAWS、BE@R 艺术/设计玩具 5000 元 分高达 2m） BRICK 重度 1:1 等身（约 1.8m） 等身模型雕像 10000 元 钢铁侠、美国队长 数据来源：淘宝，市场研究部 1.2. 产业链发展初期渠道占据重要地位 5 of 26 潮玩产业链由 IP 方、生产方、产品方、渠道方四大环节构成： IP 方：授权 IP，在产业链中分成约为 5%-10%。IP 孵化的 IP 大致可分 为两类，一是无故事背景留白较多、主要靠形象设计吸引消费者的独立 IP，如 Molly、PUCKY 等；二是以故事背景为基础依托于动漫、游戏、 电影等粉丝基础作品的 ACG IP，如迪斯尼系列、哈利·波特等。 生产方：潮玩产品的生产方，在产业链中分成约为 10%-20%。除了少 量设计师手工定制作品，多数潮玩在产品设计完成后由代工厂进行生产。 产品方：实现 IP 商业化运营，在产业链中分成约为 10%-20%。产品方 链接 IP 方与生产方，运用 IP 完成产品的开发设计实现 IP 商业化运营。 产品方所掌握的 IP 可分为自有