习酒品牌培养的三个阶段方案.docx

习酒品牌培养的三个阶段 习酒品牌成长的三个阶段 去年习酒的销售收入、创收利税、上缴税金、实现利润等主要经济指标， 和 2005 年相比分别增长了 20.16% 、 23.41% 、 23.73% 、 20.16% ，和 1997 年走进茅台时的情况进行对比，销售收入增长了 4 倍，资产负债率 由原来的 147% 降至 92% 。习酒，以贵州浓香白酒第壹品牌地位愈加表现出强大的市场竞争力。习酒，何以成就卓越经典，通过本文或许能窥见壹斑。 初期：夯实基础，高质量打造贵州高端浓香第壹品牌 中期：实施名牌战略，进行产品升级，提高企业盈利水平和能力。 远期：打造贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地。 战略决定成败，心境决定舞台。围绕这三个发展目标，习酒紧紧以“营销为中心”着手了以下几个方面的工作： 实施品牌规划，提出且解决企业定位、品牌定位、产品卖点等核心问题。 20 世纪 90 年代以来，市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争 阶段，现已进入了新的品牌竞争时代，品牌发展战略是企业最重要的战 略之壹，建立壹个成功品牌是企业发展的头等大事，也是企业可持续健 康发展的重要保证。过去，习酒的品牌开发没有壹个明确的指导思想， 品牌开发杂乱无章，想到哪里就做到哪里，品牌形象壹团乱麻，传达出 去的信息互相矛盾，互相抵消，形象变幻不定，没有内于联系，始终不 能给消费者壹个统壹鲜明的印象。 因此，首先解决企业和品牌定位问题是企业的核心问题。习酒领导人站于企业的发展高度高屋建瓴提出，习酒定位必须要遵循“共性和个性” 原则，正确处理好习酒和茅台的关系，把握好“凭托茅台但不依附茅台，借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。为此，对企业和品牌作出如下定位： 企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第壹品牌—五星习 酒。产品诉求：习酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因 其次，围绕企业和品牌定位，进行品牌规划是企业当务之急。任何壹个科学的品牌体系均是按壹定原则和规则建立起来的。品牌体系作为壹个系统，有着系统的特点，即层次性、整体性和关联性。具体表现为品牌系统的构成应包括主力品牌、辅助品牌、细分市场品牌。 根据上述原则及习酒目前的现状，把习酒的品牌体系设计为：壹个主力品牌（五星习酒）、俩个辅助品牌（三星习酒和习水）和十个细分市场品牌。这是习酒当前也是今后的长远发展目标，必须要集中精力，付出很大的努力和代价才能做到。三者之间的关系应是：主力品牌是企业战略中的重中之重，是长久的利润中心和源泉，是企业生存和发展的基石。 辅助品牌树立其区域品牌地位，尽可能弥补无主力品牌而利润不足的缺憾，它虽没有主力品牌那样高额的利润，但却可担当主力品牌的保卫者，即可增强对竞争品牌的防御能力，又可不失时机地向竞争品牌发起挑战， 扰乱其市场，且且如果运营良好，仍有可能成为企业未来的主力品牌之壹。细分市场品牌，主要是开发适合于某壹特定地域、文化、风俗习惯 的区域品牌。它不针对大众市场，而是对大众市场进行细分，选择最有希望的特殊市场进行开拓。其规模小、总体利润不大，但却有利于市场 占有率，强化品牌特色，增强企业形象，也对主品牌起着“众星托月”的作用。 习酒要重新崛起，需要着力打造“品牌核心竞争力”，即不断丰富和完 善品牌的理念和内涵，不断地规范和升华主力品牌的产品个性，不断突出主力品牌的市场卖点和利益点，品牌建设需要紧紧围绕“企业及产品定位”进行展开实施。 为此，茅台集团副总经理兼习酒董事长、 总经理的刘自力先生提出了“五个坚定不移”的习酒营销发展思路，即“坚定不移地贯彻‘无情不商’ 的运营理念”、“坚定不移地贯彻‘诚信为本’的运营原则”、“坚定不移地实施打造‘茅台集团浓香白酒酿造基地’的战略”、“坚定不移地‘以高质量打造茅台浓香战略品牌’”、“坚定不移地走向‘中高档 领域推进’的品牌发展道路”。其中具体战术运作上要按“五个壹工程”的营销构想实施，即“建设壹支队伍、塑造壹个品牌、巩固壹个市场、攻坚壹个市场、开发壹个市场”。 围绕这个战略构想，习酒应走“不求最大，但求最佳”的稳步发展之路， “塑造壹个品牌”是核心、是关键，是比较符合习酒现状的务实之路。 为此，决策层制定出了符合习酒发展实际的壹整套行之有效的操作方法， 同时，着力推行“无情不商、全员营销”理念，把“实施名牌战略”的意义贯彻到企业运营、销售、服务、生产、管理等壹切活动的始终，灌输到从企业首脑到每壹个员工的思想和行动中。 产品定位：以主推中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个 性消费需求的 60 °钻石五星、习酒九长春等高端产品。 所有产品均要达到 高质量、高品位、高文化含量、高美