电子商务概论 电子商务应用发展与创新 （案例） 天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析.docx

天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析 透过辛酸，我更多希望的是能够给自己带来更多更快的成长，所以今天这篇文章我想着重通过天猫 京东以及苏宁618期间事件营销、促销节奏、社交新闻的传播方式的对比谈谈我的三个疑问及见解： 未来是运营为王还是营销为王？ 618、818、双11等大促对于各大电商网站更深层次的意义是什么？ 未来电商营销的趋势会有哪些转变？ 天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析 1、主题与solgan的变更展现的是，品牌618大促的目的和想向用户传递的心智 （1）京东：618全民年中购物节 其实，本质上京东这个主题是在承认了天猫双十一作为电商大促霸主地位的基础上，向消费者传达京东作为第二大电商体所创造的618是和双十一一样力度和性质的购物节。这是一种在依靠消费者已有认知来普及和强化自身传播诉求的方法。 （2）天猫：理想生活狂欢节 天猫从原来的品质时尚的定位升级到全新的“理想生活上天猫”的口号，并且提出了“乐活绿动”、“独乐自在”、“人设自由”、“无微不智”、“玩物立志”5大趋势词。其实从今年天猫的38女王节到天猫理想生活狂欢节，各种各样的榜单的颁布我们就能看出天猫试图在消费者心里树立一个引领消费趋势的角色。在此之前所谓的消费升级的内涵和行为观念一直没有清晰的回答，天猫所提出的这5大趋势词涉及到的绿色生活、单身男女、智能生活、打破局限等方面恰好是消费升级背后所呈现出的消费者和消费者所迫切需求的状态。 （3）苏宁：年中大促 苏宁易购作为电商的第二梯队，其实他的目的很明确，就是通过线上线下的服务体验和强势的价格力度来在市场上，在对手面前争取一部分消费者。所以我们看到苏宁616就开始进入了618爆发期，目的也是为了提前阻击对手。 小评：有时候主题定位了整体的策略和方向，有时候主题也仅仅是为了活动目的，但是最终都是为了更好的营销效果而存在的。 2、618更长更加密集的营销节奏 通过三家整个618期间营销节奏的对比我们发现这样几个共同的特点： 整个618的营销节奏变得更长，爆发期也不仅1天，而持续到了3-5天； 通过品类的排期分布在整个营销节奏中分点爆发，3-5天内一个大活动进行引爆； 拉品牌一起参与，直播互动，整合品牌资源。 小评：营销节奏展现出的是大促期间各个电商具体的营销战术，后面所有的站内站外的传播节奏需要在这个营销节奏的引领下进行。所以我们能够看出密集的营销节奏其实是希望在这一阶段时间内对消费者的注意力进行有效的吸引，通过前期品类排期对垂直用户进行击破，通过红包引流活动对进行有效的引流蓄水。 3、618更多更密集的事件营销 借用百度百科里面对事件营销的解释： 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 我们发现苏宁、京东密集的事件营销线路都是以突显特殊品类、突显物流核心能力为主进行讲故事的。比如京东的#红故事第二季#，苏宁易购的#最佳蓝朋友#等都是以自己的物流师傅为主题来讲述故事从而表现其物流能力。 其实现在到未来一段时间内，对于消费者注意力的争取将越发重要，当然消费者会有对于注意力的自发选择，但是更多时候消费者的注意力是分散的，不确定的，容易被一些事件话题所吸引。而吸引消费者注意力的这些讯息不难得出某些共性：惊奇、之最、怼、炫、晒等等 小评：电商们在618期间不断地“搞事情”其实在打造品牌的声量，在品牌的声量下包含了品类的声量、物流能力的声量、供应商端的声量等等再社会上各个阶层人群中的综合影响力。声量虽然不等于销量，但是一定能影响销量。 4、明星IP扎堆内容营销 在这个多元的社会下，IP的力量被不断地放大，基于IP的内容营销也变得更加的重要。我们从上面的营销节奏的排期图中可以看到苏宁易购围绕着“深夜食堂”这一影视IP进行深度挖掘衍生为具有苏宁易购特色的直播节目，钱多多之夜则是把马东团队的狼人杀之夜打造成了苏宁版的狼人杀。京东则是结合了迪士尼这一IP进行深度挖掘，同时迪士尼官方授权大牌齐聚京东，尤妮佳、荣耀、三星、清扬、罗莱等上百个迪士尼授权的知名品牌共同造势，开启了一个与往年不同的梦幻618。同时京东618期间的直播活动《大牌撩王牌》直播活动14天里每天1个品牌明星进行直播，利用首页生动的互动形式和明星互动性的直播增加了直播本身的趣味性和互动性，让活动效果充分发挥。 而天猫最大的IP无疑是其这次品牌升级，理想生活上天猫。天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（BCG）发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词邀请歌手李健，演员夏雨， “中国最懂时尚的奶奶”黄炎贞，以及极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明，分别代表这五大趋势的证