洋河股份深度经营分析报告.pdf

洋河股份深度经营分析报告 2020 年12 月 目录 1 洋河本轮 “深度调整”一半是行业原因，一半是自身原因 5 1.1 在新一轮上升趋势中洋河进入“深度调整期” 5 1.2 增长动能切换不力+ 内部问题在业绩增长停滞下被放大 6 2 行业问题：本轮升级趋势下，中高端产品高占比导致公司转身较慢 6 2.1 本轮行业趋势向上，次高端扩容，中高端失速 6 2.2 昨天的成功拖累洋河今天的成长 9 2.2.1 “黄金十年”洋河脱颖而出，海/天成为百元价格带第一单品 9 2.2.2 中高端产品占比过高，新趋势下公司转身较慢 11 3 公司自身问题：业绩增长停滞将深度分销模式的问题放大 12 3.1 业绩增长停滞，深度分销的刚性成本带来经营压力 12 3.2 主力大单品价格体系透明，渠道推力不足形成负反馈 12 3.3 团队规模庞大，管理难度倍增 13 4 为什么看好公司可以调整成功？ 13 4.1 长期来看，公司核心竞争力依然强大 13 4.2 短期来看，公司主动积极调整，第一轮调整基本到位 15 4.2.1 公司针对管理、渠道和产品层面的问题进行积极调整 15 4.2.2 第一轮调整基本到位，期待业绩环比持续改善 17 4.3 调整仍要循序渐进，看好公司缓慢良性增长 18 5 展望未来，看好公司携次高端强势回归，梦之蓝将成增长新引擎 18 5.1 次高端是洋河主战场，梦之蓝将成增长新引擎 18 5.1.1 梦之蓝角逐次高端先发优势显著，梦6+具备大单品潜质 18 5.1.2 海/天在部分市场仍处于消费的主流价格带 20 5.1.3 双沟携名酒基因，开启全国化进程 20 5.2 如何看待未来洋河与今世缘的竞争？ 21 6 盈利预测投资建议 22 7 市场提示 23 3 图表目录 图表1： 16 年至今主要上市酒企业绩及股价增速情况5 图表2 ： 洋河的市值优势逐渐被追赶（亿元）6 图表3 ： 公司2019 年股价跑输板块及大盘6 图表4 ： 公司18 年末开始进入深度调整期（亿元）6 图表5 ： 高端白酒消费结构变迁7 图表6 ： 茅五泸批价自16 年后进入上行区间（元）7 图表7 ： 居民可支配收入逐年攀升（元）7 图表8 ： 国内房产价格稳步上行7 图表9 ： 洋河今世缘次高端单品增长情况（亿元）8 图表10： 上轮和本来新商务价位的演变8 图表11： 过去4 年次高端实现2 倍增长，预计未来5 年看至少3 倍以上的扩容机会9 图表12： 次高端收入规模占比约为10% 9 图表13： 产品、渠道、品牌依次作为核心竞争力驱动行业成长10 图表14： 洋河历年渠道模式变革一览 11 图表15： 白酒业务历年营收结构 11 图表16： 洋河1+1 模式与大经销商模式对比12 图表17： 与今世缘相比公司渠道利润率较低，渠道推力不足（19 年6-7 月情况）13 图表18： 主要次高端酒企销售人员规模及人均薪酬情况（19 年）13 图表19： 洋河的品牌打造既有高举高打，又能落到实处14 图表20 ： 梦6+宣传广告已经在高铁、媒体开始铺设14 图表21 ： 2020 全球最有价值 10 大烈酒品牌（亿美元）14 图表22 ： 2020 华樽杯中国酒类品牌价值排行榜（亿）14 图表23 ： 洋河营销人员数量持续增加（人）15 图表24 ： 刘化霜工作履历16 图表25 ： 管理层面深度调整具体举措16 图表26 ： 产品及渠道层面深度调整具体举措 17 图表27 ： 渠道模式变革17 图表28 ： 公司保证金大幅下滑（直接退还或充作购酒款，降低经销商资金压力）18 图表29 ： 次高端竞争格局态势19 图表30 ： 区域龙头次高端单品收入规模（亿元）19 图表31 ： 高线次高端竞争格局（2019 年）