2020年食品饮料行业消费分析报告.docx

2020 年食品饮料行业消费分析报告 2020 年 12 月 一、2021 年消费领域展望：新业态、新视角、新机遇 （一）双循环下，新消费成为趋势 近些年，我国经济一直保持着中高速的增长态势，居民可支配收入也不断增加，中国已成 为全球最大的消费市场，但人均消费水平还比较低，未来，消费领域可以深挖的空间很大。2015 年 11 月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，首次提出“新消费”，而后，新消费逐渐成为新的话题，一系列中央文件和重要会议提出“新消费”、“新兴消费”、“新型消费”和“新型消费品”等名词。2020 年 10 月 26 日，十九届五中全会召开，并审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划》和《二零三五年远景目标的建议》。 全球疫情和世界经济形势依旧严峻复杂，2020 年 5 月 14 日中央政治局常委会最早提出双循环发展，指出要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。“双循环”着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好连通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，逐步形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。国内经济循环主要是消费、科技和资本的内循环，在推动国内经济大循环上，挖掘内需潜力将担当首要任务。疫情以来，多国产业链、供应链被迫中断，国际贸易和投资大幅萎缩。受此波及，我国的进出口出现严重下滑，外需对国内经济增长的拉动作用大幅下降。为了稳定经济发展，推动经济复苏，内需的使命和价值深刻凸显。伴随着 2020 年疫情“黑天鹅”的突然而至，催生的无接触经济更是体现了新经济形势下的消费大势，而新消费也再次成为资本的风口，也将作为载体之一，在促进内生消费，形成产业闭环上进一步发挥其优势。 图 1：双循环的内在逻辑 资料来源：Wind，市场研究部 2 消费升级是新消费发展的动力基础，经济的发展必将推动消费升级，在消费升级的浪潮下，新消费能够更好地匹配供给和需求两端，更好满足消费者真实需求，释放消费潜力。进一步，消费升级推动新消费在服务消费、绿色消费、信息消费、康养消费、文旅消费、教育培训消费等多领域为消费者提供更多更好的产品和服务，不断拓宽新消费涵盖的行业领域，催生更多新业态、新视角、新机遇。 （二）新的消费，新的特征 新消费的主要载体是年轻人，集聚成三类主要的消费群体，一类是以 90、00 后代表的 Z 世代，约为 2.63 亿人，主要消费特征在于乐于常识新鲜事物，热衷国货；第二类是小镇青年，更热衷于社交娱乐性消费，喜好网红同款，跟风流行文化；第三类是新中产人群，约为 2.3 亿人，特征是可支配收入较高，消费更偏向理性，强调优质生活方式，更加关注健康、安全和口碑等。 Z 世代、小镇青年和新中产将构成新消费最核心的群体。 图 2：新消费群体 Z世代 小镇青年 新中产 ? 90后、00后 ? 社交娱乐性 ? 可支配收入高 ? 新鲜事物 ? 网红同款 ? 消费偏理性 ? 国货 ? 流行文化 ? 优质生活 ? 健 资料来源：Wind，市场研究部 从“新消费”这一概念的提出，经过几年的发展，消费升级产生了更大的市场需求，使得新消费也逐渐深入到普通居民家庭，成为个人消费增长最快的领域，在这一过程中，新消费呈现出三大特征。 （1）网络消费规模持续扩大，全渠道消费成为趋势。随着移动互联网和移动支付的快速普及，碎片化时间的充分利用使网络零售深度渗入居民生活，网络零售规模持续较快增长。在网络消费规模扩大过程中，消费方式由单纯线上或线下向线上线下融合发展转变，全渠道消费快速增长。一方面，线下传统商贸流通企业积极向线上转型，入驻电商平台或与第三方合作建立网络销售平台；另一方面，大型电商平台企业不断向线下拓展，在开设线下体验店的同时，积极与实体零售企业合作，将传统超市与现场制售的餐饮排挡巧妙结合，并以食材新鲜、质量保证以及环境氛围舒适等为支撑，为消费者提供全新消费体验，拓展消费空间。 3 （2）消费需求由满足日常需求向追求品质转变。消费者对个性化、智能化商品需求不断提升，品牌消费、绿色消费等渐成热点。消费者在购买商品的过程中，更关注品牌代表的质量承诺和文化内涵，愿意为品牌承载的品质支付额外溢价。尽管有疫情影响，但并没有改变消费者对品牌消费、绿色消费的追求。如具备自清洗、除尘净化等功能的健康空调、融洗衣、烘干多种功能于一体的洗干一体机等销量大幅增长；再如苹果、华为手机等继续受到消费者追捧，还有体育品牌 Adidas、Nike 等的消费排名靠前。 （3）新消费的营销渠道主要是在线上新媒体平台，如微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等平台，相对于传统品牌，新消费品牌在新媒体平台的营销特