简论民营医院营销策划的三大误区.pdfVIP

精品文档 你我共享 简析民营医院营销策划的三大误区 第一大误区：市场定位模糊化 民营医院要与公立名牌医院抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市场定位。换言之，就是 民营医院应该清楚自己的优势在哪， 劣势在哪； 自己能做什么， 不能做什么； 坚持有所为有所不为。 遗憾的是，在通过市场调查发现中：如今民营医院的管理者都犯了一个通病：什么都做，哪赚钱就 做哪。因此，医院严重缺失科学的市场细分和目标市场的选择。结果，医院科室林立，设置有生殖 泌尿科、妇产科、耳鼻喉科、肝病科、皮肤科等等，可谓一应俱全。最终，医院不但没有获取理想 中的最大利润，在患者当中树立良好信誉，相反却给广大医疗消费者留下“百病包治、能治”的万 金油形象，导致患者的严重流失。 第二大误区：经营模式趋同化 在很大程度上来说，公立医院的盈利模式仍然是“以药养医”。 “以药养医”的最大弊端就是医生 容易丢失职业道德，病人经常看不起病。这严重违背了医院的办院宗旨和组织的公共服务性本质。 在中国，由于种种体制原因和传统文化的影响， 医院的改革如果是朝市场化尤其是商业化方向发展， 国人是难以接受的。所以，民营医院的创生就不应该背离这个基本现实。换言之，即便民营医院朝 这样的方向走，那它的经营模式就应该区隔于传统的公立医院。 而应走一条具有民营医院特色路线， 以人性化、亲民化、专业化的经营模式和一切以“病人为中心”的服务型医院。 第三大误区：广告创意庸俗化 民营医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。 从某个角度讲， 如果没有广告， 民营医院就难以 生存和发展。 但医院的广告， 尤其是电视广告， 却极易导致广告审批部门和社会公众的曲解。 所以， 医院广告的创意非常重要， 能有效规避广告的审批风险和市场风险。 令人惋惜的是， 民营医院的广 告，无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告， 其创意可谓极其平庸甚至粗俗。 目前民营医院广告 的创意归纳为这几个方面： 一是恐吓式广告。该病如果不及时治疗，就会病变甚至癌变。广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或 者听起来叫人毛骨悚然。 二是诱导式广告。该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼，技术如何高超，售后服务如何动 AAAAAA 精品文档 你我共享 人。价格如何优惠。 三是煽情式广告。 譬如美乳、 丰胸、整容等广告， 医院会将一系列楚楚动人、 令人魂牵梦绕的美女、 美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。 四是功能式广告。把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家 和所谓的治疗特色。 五是说教式广告。请一个专家或者代言人，告诉你该病怎么的凶险，该怎么的治疗，该医院怎么的 好。 六是权威式广告。 列出医院的一系列奖章， 贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察 的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。 分析 ] （一） 市场定位：在缝隙中寻找宇宙 市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。 所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场 的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。 定位不准或者定位模糊， 不但难以与市场竞争者形 成明显区隔， 抢占理想的市场占有率， 而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的 能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。可是，在我国公办医院强大的压力下，现在大多数民营医院 踏上了一条广告的不归之路， 就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场 量的陡然增加。 但遗憾的是， 现在许多医院都犯了一个同样的错误， 那就是定位相同或者定位模糊。 大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流， 专家学者队伍规模庞大、 经验丰富并且治疗独 到，要么将医院的经营领域泛化， 鼓吹自己包治百病， 没