品牌观点与品牌策略.ppt

（三）包装的作用 1.保护商品 2.促进销售 3.增加盈利 4.便于储运 第五节 产品品牌策略 主要内容 一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略 一、有关品牌的几个概念 （一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 （一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 包含六个方面的内容： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性， 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 （二）商标 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 （三）品牌化 企业为其产品选择、规划、决策品牌名 称，品牌标志，并向政府有关部门进行 注册登记的全部活动，称之为“品牌化” ， 注册之后则产生商标。 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 （一）品牌对营销者的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业 形象（名牌效应）。 2. 品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有助于约束企业不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济 三、品牌资产 （一）特征 （二）价值 （一）特征 1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标 （二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。 （二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、 人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 四、品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 品牌化的决策 有无品牌的决策 品牌使用者决策 制造商品牌与商店品牌之间的战争 现实中的一个矛盾 中间商对制造商的挑战 渠道为王 品牌名称决策 4种主要的战略 个别品牌名称 使用共同的家族品牌名称 使用不同类别的家族品牌名称 公司的商号名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策的5种选择 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 单一品牌策略和多品牌策略 （1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。 （2）多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司