品牌规划与品牌运营基本规范教材.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 预测表明未来5年中国酱油行业市场的增长速度在10%以上，每年将有50万吨的市场新需求。 摘自：欣和调研报告，2001.3 10% 从全国范围看，酱油市场的速增长速度在10%以上 (海量营销管理培训资料下载) 沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区：北京、上海、天津、广东 内地省份包括安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南 中国酱油市场的竞争基本格局已经形成，实际上欣和并没有出现在品牌目录群之中，也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导者尚存在较大差距 Inner Mongolia 以海天为代表 的粤产酱油 珍极为代表的区域怀酱油 以淘大为代表的沪产酱油 以美极为代表的外资品牌 中国酱油市场竞争的基本格局 粤产酱油： 沪产酱油 外资品牌 区域性酱油 中国还没有严格意义上的全国性酱油品牌。 国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已初步形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。 (海量营销管理培训资料下载) 根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展 从酱油与酱类的广告投放量上可以作出比较，国际化公司与中国本土公司在发展方向上的一致。 摘自：欣和调研报告，2001.3 (海量营销管理培训资料下载) 消费者 行业竞争对手 全国制造商 本地制造商 供应商 潜在力量 代用品 消费者的习惯性消费观念、对于调味品的认识缺乏以及价格的竞争，使欣和在保持消费者忠诚度上面临严峻的挑战 调味品市场已经成为一产品差异小、价格竞争激烈的通用品市场，因此，占有高的市场份额并获得规模经济对于企业的成功是很重要的。 消费者对于本地产品的习惯性消费属于自然状态，这些本地产品已成为其生活中的一部分，改变这些消费者的习惯需要找到一个切入点，并且我们必须考虑其转换成本与开拓新市场的成本比较。 一般消费者对于调味品并不了解，从调查中可以得出这个结论，四个城市的消费者只有极小极小的人能够说出酿制酱油与配制的区别。因此，在引导消费者方面，欣和必须有所行动。 1.品牌定位方向： 欣和是专业的酿味者，与配味无关 (海量营销管理培训资料下载) 外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 我们所发现的问题 (海量营销管理培训资料下载) 消费者（C）：以消费者需求的不同为标准划分消费者群 渠道（A）：与消费者接触的方法和渠道 产品服务（P）：产品或服务项目的不同 分销商 直接销售 蜂蜜 酱油 酱类 其它调味品 城市消费者 农村消费者 团体或专用 消费群体的划分对于理解目标消费者及更好地安排产品、消费者及分销渠道，以及确保市场成功非常重要。 (海量营销管理培训资料下载) 为了实现快速增长的策略，欣和必须在已有产品之外的新产品推出上获得成功 进入中国的许多国际公司正致力于产品多样化，并逐步利用品牌以支持产品的销售。 为实现欣和的增长，需向市场投放一些成功的新产品，而产品研发能力与概念的创新是保证市场成功的关键。 鉴于欣和现有产品在各市场上的表现，“葱伴侣”并没有太大的市场容量，所以欣和须在消费量最可能有剧增的酱油产品上有更多的新产品，从而可以形成一个较大的品牌家族。利用产品的多样来支持欣和品牌。 今天，欣和产品的消费者更多的是中高收入的人，利用这种良好的消费者关系，致力于提供能满足该消费者群需求的新产品，对于欣和至关重要。 产品的多样化意味着欣和将面对新的消费者群。新的目标消费者群需要全新的市场渠道策略与他们建立关系。 2.品牌定位方向： 欣和的目标消费群属于中高收入人群 (海量营销管理培训资料下载) 欣和在一个最重要的方面（品牌知名度）落后于竞争对手，在任何一个区域市场都不是领导者 如果产品知名度高，我当 然要买试一下，如果好，还买。 如果欣和品牌知名度高， 在市场推广方面可以省掉一些花费 如果产品知名度很高， 我们可以接收贵一点的价格 消费者在品牌知名度方面的取舍意愿 大连 青岛 石家庄 济南 欣和 14% 4% 10% 家宝31% 灯塔82% 棒槌岛45% 珍极40% 资料来源：欣和调研报告，2001.3 欣和品牌知名度四城市的状态 (海量营销管理培训资料下载) 消费者认为欣和的绩效因地域发展而