君乐宝酸奶营销策划书.pdfVIP

· 君乐宝营销策划方案 营销策划方案 石家庄君乐宝乳业有限公司，成立于 1995 年，现拥有 9 家子公司，集产、 销、研于一体，是河北省最大的乳制品加工企业。君乐宝系列酸牛奶市场占有率 居全国第四位，活性乳酸菌饮料销量居全国第二位。君乐宝是中国驰名商标。君 乐宝列产品畅销河北、北京、天津等 13 个省市。 1、市场背景 (1) 酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。新品 种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。 (2)品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。全国酸奶 生产企业有上千家，在石家庄地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君 乐宝。 2、竞争者状况 蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近 9000 吨，位居行业第一，是最大的竞 争者；光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长 0.12% 达到 38.52 亿元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶 造成了一定的影响。 3、消费者状况 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生 活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。 奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生 活中不可缺少的食物组成部分。 4、市场潜量 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富 营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，酸奶开始成为家庭消 费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是爱美 的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择. 市场消费力强，有很大的潜力。 5、君乐宝知名度、美誉度 君乐宝是石家庄的本土企业，以其优质奶源制造而成的优质酸奶和良好的服 务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了 自己市场的地位。根据以往君乐宝酸奶的销售数据，本次所要促销的“君乐宝酸 奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放 异彩，吸引顾客的目光。 6、SWOT 分析 （1）优势： 品牌优势：君乐宝集团品牌的石家庄市场知名度较高，荣获过多项殊荣,这些荣 誉使得君乐宝的品牌优势更加明显。 营养价值：这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健 康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 产品多样化：君乐宝乳业生产各种各样的酸奶吸引消费者。 （2）劣势： 宣传力度：就大学城市场来说，君乐宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮 料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，君乐宝酸奶却不见动静，这 种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。 (3) 机会： 健康意识：随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习 惯,酸奶的潜在需求增大； 氛围构建：只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势， 君乐宝酸奶必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。 （4）威胁： 可替代品多：偏好果汁、茶饮、碳酸饮料的人不在少数。 价格威胁：一些零散的，经营的其他酸奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势 吸引人们定购酸奶，成为威胁君乐宝酸奶推广的又一个因素。 7、市场调研 在本学院乐购和恒盛超市前，随机对前去购物的 20 名同学就“你喜欢那种 品牌的酸奶？”进行询问调查。其中 12 人选择君乐宝酸奶，认为君乐宝酸奶符 合其口味，且价格适中，可以接受；6 人选择伊利酸奶，认伊利品牌大，广告宣 传好，想尝试其产品；2 人选择光明酸奶，认为喜欢光明酸奶的包装，且已习惯 光明酸奶的口感。 以下是对君乐宝、光明、伊利三种生产厂家几种销售较好的酸奶品种的市场调查。 项 品 目 品种 价格 促销方式 牌 赠送式促销 酪爵庄园欧式酸奶酪 5 元/杯 打折式促销 君乐宝 君乐宝五色谷 52.8 元/箱 降价式促销