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从市场专员到销售总监 市场部在中国企业诞生的 10 多年来，市场部的工作一直处于“摸着石头过河”的状态。对 “市场部究竟是干什么的”这个问题的回答， 也是仁者见仁， 智者见智， 所以才有了“有什 么样的老板就有什么样的市场部”的说法。 从市场部五花八门的叫法上也许可以看出一些端 倪，有的叫 VI 部、有的叫宣传部、有的叫传播部、有的叫促销部、有的叫广告部、有的叫 策略部、有的叫品牌管理部、有的叫策划部、 有的叫企划中心等等。企业自身的状况和对市 场部这个“泊来品”理解的千差万别，决定了中国企业市场部的“五彩缤纷”。 “五彩缤纷”的市场部按照各自理解的“轨道”在运行着， 外界对市场部作用的批判从 来都不绝于耳， 销售部与市场部的“同室操戈”依然硝烟弥漫， 市场部成了很多营销总经理 的心头之痛。 W 企业是一家建筑陶瓷企业，从 1999 年底开始成立市场部，随着市场部职能的变化， 其名称也随之一变再变， 初期叫 VI 部，后来陆续更名为市场部、企业策略部、品牌管理部、 客户生意发展部，最后定名为市场部。 4 年间，市场部五易其名，虽然其人员越来越多，职 能越来越宽，但公司高层却对市场部不甚满意，五度改组，五度失望。 4 年前将市场部定位 为“营销系统的营销”、 “公司发动机”， 可谓是“冀望甚高”， 而市场部的实际表现却离 初衷越行越偏，市场部的种种表现令高层失望不已： 1、 看他们整天忙得热火朝天，却不知他们在忙什么，少见“可视的”工作成果； 2、 市场部热衷于热热闹闹的舞台表演（各种广告、路演、推广会等），却对“后台修 炼”的基础性工作无动于衷（如向经销商提供培训、编写《新产品销售手册》、编辑营销内 刊等），对经销商、销售人员的支持严重不够； 3、 市场部与销售部互相指责，矛盾重重，关系紧张，令很多工作“卡壳”、掉链子； 4、市场部的商业情报收集与市场调研工作几乎空白， 未能向高层提供有效的信息支持， 市场部人员下市场少之又少， 市场部的策划仍然处于灵机一动、 “闭门造车”的阶段， 尚未 形成依赖市调结果来决策的良好习惯； 5、在公司战略规划方面， 市场部也难以提供建设性的战略建议， 让市场部协助企业“赚 取明日之利润”的目标也成了一句空话； 6、 工作重点偏向产品研发出来后的策划与宣传， 与公司研发部门衔接不好， 在新产品 研发计划方面参与不够； 。。。。。。 而作为市场部的负责人呢？也是一头雾水、 满肚子的委屈： “市场部的工作， 不都是根 据营销中心的要求来做的吗？”、“今天做这，明天做那，到底要我们做什么才好呢？” “到底需要市场部干什么？”这是一个本质问题。 要提升市场部的工作绩效， 首先要抓 纲挚领，层层剥皮，回归本质。“企业的本质是营销，营销的本质是创新”，那市场部工作 的本质是什么呢？ -- “让企业活在明天”！也就是说让企业不断保持成长、保持优势、保 持领先，绕开障碍、陷阱、沼泽地，让企业“基业长青”。“让企业活在明天”是市场部的 本质所在， 是其使命与工作重心，也是其与其他部门的区隔所在。 简单来说，如果说销售部 的业绩是“过去时”的话，那市场部的工作成果就是“将来时”的。 回归“让企业活在明天”之本质，市场部应该做些什么呢？ -- 首先要让企业好好的活在今天。就是要有收入、利润和成长，这是当下的工作，这 个阶段主要与销售部、客户合作，做好营销前端的工作、 做好“舞台表演”工作、 为销售部 和客户提供足够的支持等。 -- 还要“让企业活在明天