从转换率开始网络营销的量化管理分析.pdfVIP

一、关于 “转换率 ” 首先，什么叫转换？在网络营销的范畴，中国 B2B 研究中心认为：转换一般指访问者 在某种营销方式的引导下， 进行某项对网站有利的动作行为。 在普通的商业模式下， 整个转 换过程主要涉及三个要素，第一就是访问者的需求，第二是符合访问者需求的产品或服务， 第三是访问者获知产品或服务，并以一定代价获取产品或服务的过程。 “转换率 ”就是指访问者当中， 有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。 一般 来说 “转换率 ”越高，也意味着你的营销方式就越成功。 二、如何定义各项 “转换率 ”指标 一般来讲， “转换率 ”主要分成三块数量指标：将互联网的流量转换成企业网站的流量； 将企业网站的流量转化成第一次购买量；将第一次购买量转化成为重复购买量。考 |试/大不 同的电子商务模式，所追求的商业目标也有所不同，进而所定义的各项转换率指标也不一。 下面是举例了几种商业模式不同 “转换率 ”指标。 1、B2C 商业模式 外部 “访问量 ”à网站 “第一点击量 ”à网站 “第二点击量 ”à网站 “购买量 ”或 “购物车产品 量 ”à网站 “成交量 ”à网站重复 “成交量 ” 2、C2C 商业模式 C2C 有点复杂，网络营销既要服务于买家，也要服务于卖家。而两者的需求是完全不 一样的，相对应的营销方案也有所不同。从目前的情况来看，几乎所有的 C2C 网站都是在 向卖家收钱，但是网络营销方面，还是侧重于吸引与服务大量买家群体，增加成交数， 最后 向卖家收取交易佣金，以及产品发布费及推广位费。 以买家为主线的转换率： 外部 “访问量 ”à网站 “第一点击量 ”à网站 “第二点击量 ”à网站 “买家提问量 ”或 “出价量 ”à 网站重复 “买家提问量 ”或 “成交量 ” 以卖家为主线的转换率： 外部 “访问量 ”à网站 “第一点击量 ”à网站 “第二点击量 ”à网站 “开店量 ”à网站 “产品发布 量 ”à网站 “成交量 ”à网站重复 “成交量 ” 3、B2B 商业模式 B2B 与 C2C 很类似，大部分的 B2B 企业还是以卖家为中心，通过代表卖家去做推广， 最后也是主要向卖家收费以求得生存。 但是还有少数 B2B 企业还是以买家为中心的， 考 |试/ 大以向买家收取成交佣金费作为主要收入。这类 B2B 企业在网络模式上主要以买家的求购 信息去吸引不同的供应商前来发报价，例如国内的实华开。 以供应商为主线的转换率： 外部 “访问量 ”à网站 “第一点击量 ”à网站 “第二点击量 ”à网站 “会员量 ”à网站 “付费会员 量 ”à网站 “续签量 ”； 以采购商为主线的转换率： 外部 “访问量 ”à网站 “第一点击量 ”à网站 “第二点击量 ”à网站 “询盘量 ”à网站重复 “询盘 量 ”； 4、鼠标加砖头模式 (工厂，贸易公司 ) 外部 “访问量 ”à网站 “第一点击量 ”à网站 “第二点击量 ”à网站 “询盘量 ”à网站 “成交量 ”à 网站重复 “成交量 ” 三、通过提高各项 “转换率 ”指标来从整体上提高营销投入回报 “转换率 ”最终还是与 “营销投资回报率 ”直接关联的。 “转换率 ”的高与低，直接影响到营 销投资的回报。现以 B2C 模式的 A 公司为例简单讲解一下。 A 公司的网络营销部门，主要 责任是吸引一般消费者， 找到他