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（客户管理）忠诚的客户 忠诚的客户往往具有以下壹些基本特征： • 周期性重复购买 • 同时使用多个产品和服务 • 向其他人推荐企业的产品 • 对于竞争对手的吸引视而不见 对企业有着良好的信任，能够于服务中容忍企业的壹些偶尔失误 客户忠诚度阶梯 著名的营销专家 JillGriffin 提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业于和客户建立客户关 系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。 阶段 1 ：潜于客户 潜于客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买， 但且没有足够的信息来确定或证明这壹点。于大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使 用需求的人均认为是潜于的目标客户，壹些产品公司也往往以此为依据来计算潜于市场容量。 阶段2 ：目标客户 目标客户是指需要企业的产品或服务，且且有购买能力的客户。比如那些正于光顾手机卖场 准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前仍没有购买企业的产品或服务， 但他们能已经听说过企业的壹些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。 目标客户知道企业是谁，企业于哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业 的产品或服务。 阶段 3 ：不合格的目标客户 企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时且不需要或没有足够的购买力来 购买你的产品或服务。比如对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。 阶段4 ：第壹次购买者 第壹次购买者有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。 阶段5 ：重复购买者 重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有俩类，壹类是重复产品的多 次购买，另壹类是于不同的场合购买了企业俩种之上的产品或服务。 阶段6 ：长期客户 这些长期客户会购买他们所需要而企业又正于销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。 企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务，以适合这类客户的需求。企业和这 些客户已经建立起稳定而持续的客户关系，这些客户不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期 客户往往是企业最主要的利润来源。 阶段 7 ：企业拥护者 和长期客户壹样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正于销售的所有产品，且 且也是周期性采购。同时，拥护者会积极推荐其他人购买。这些拥护者无时不于谈论企业及 产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮企业带来新客户。 忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标，精心设计客户体验，引导目标客户的行 为，使之成为持续购买的长期客户，且于此基础上不断增加客户的钱夹份额。 麦肯锡：让你的忠诚计划更有效 我要打印 IE 收藏我要留言查见留言 文章来源：《商学院》杂志添加人：editor 添加时间：2006-12-1422:03:00 很多商家均使用积分奖励的方式来鼓励顾客的重复购买行为，可是，对忠诚计划的大量 投入是否真正改变了消费者的行为？消费者是否珍惜这些计划？零售商得到的回报是否物 有所值？答案且不简单。 文/JamesCiglianoMargaretGeorgiadisDarrenPleasanceSusanWhalley 零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计 划，几乎像现金付款机壹样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，于美国，约有 53%的日用品 消费者和 21%的休闲服饰消费者加入了忠诚计划。于加入日用品忠诚计划的消费者中，有48% 的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有 18%的人增加了消费。但即使只 是 18%却也已经相当可观了。 忠诚的麻烦 许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。我们的调研表 明，欧洲零售商每年用于返仍给消费者折扣的投入将近 12 亿美元，超市连锁店的投入高达 1.5 亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供 1%的折扣，也会 招致巨大损失。其次，仍有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又 会高达数百万美元。再次，忠诚计划壹旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划壹旦出 现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响， 任何变动或终止均必须通知他们。某项忠实计划壹旦推出，即使顾客没有积极参和，也往往 会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便 越困难。消费者参和某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任