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（销售管理）营销管理笔记 之老板为什么紧握促销财 权不放 导语：对手的产品新增功能未必有效，成本也仅增加几元，但于大幅炒作之下，形成了市场 追捧的热点，快速赶超。“老老实实做营销”的我们，跟，仍是不跟？又如何把握尺度？ 【现象】 “厚德载物做事，踏踏实实做人” ，壹向是Q 企业最重要的文化内涵和行为准则， 但这却让营销部门感到异常苦恼。 于对外广告宣传中，竞争对手经常凭空提高产品关键指标，而 Q 企业的产品性能更 高、质量更好，但只会老老实实宣传，声势反而比不过别人。比如，T 厂家从去年推 出了壹种据称拥有 “高热墙”新技术的产品，壹下子从 Q 企业手中抢走了不少市场 份额。 业内人士均知道，这种所谓的 “高热墙”无非是于水箱内部加了壹层隔热膜，成本 才几元钱，功效也不怎么好，竟然让T 产品的零售价上涨了几百元。就是这么壹个 小小的卖点，T 厂家如获至宝，展开了铺天盖地的宣传，广告费投入高达千万元，甚 至宣布行业发展已迈入新时代。 Q 企业最初认为，产品功能有无进步，消费者眼睛是雪亮的，对手光凭 “炒作”肯定 行不通。但不久后， “高热墙”开始成了市场追捧的热点。 于终端，Q 企业促销人员尴尬地发现，消费者经常会问及 “你们的产品为什么没有高 热墙” 。促销人员只能重复过去的销售话术，再把自己产品的优势讲得更清楚壹些。 由于缺乏新意，没有差异化卖点，成交率大幅下降。 最终，Q 企业于年度销量上首次被 T 厂家反超，结结实实地打了壹回败仗。 消费者是上帝。上帝当然是对的，但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀，这次 “上 帝们”就见走了眼。 Q 企业于羡慕别人得来全不费功夫的同时也于犹豫，自己要不要也改变壹下以往过于 保守的营销思路呢？ 消费者 “有限理性”导致判断失灵 不少企业认为 “消费者总是对的” ，只要自己产品精益求精、问心无愧，相信市场 壹定会认可。 但他们往往忽略了这样壹个事实，由于信息不对称的缘故，消费者常常是 “有限理 性”的。 近代经济学指出，所谓 “知识”有俩大类别：壹是普遍知识，于理论和书籍中能够 得到；二是特定知识，为处于特定环境中的人所拥有。 于消费过程中，生产者是拥有特定知识的强势群体，消费者则是弱势的，俗语说 “买 的没有卖的精” 。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买，有特定知识的消费 者不多，这样就会形成有限理性的 “消费判断失灵”现象。 案例壹：消费者好评不代表大销量。 某厂家为决定生产何种车型进行市场调查，满分是 10 分。于问卷回收后，综合评分 A 车型 8 分，B 车型 5 分。决策者根据消费者意见，最终选择率先投产 A 车型，但恰 恰犯了大错。 A 车型得到8 分，是因为大多数消费者觉得这车各方面均仍能够，但没人真正喜欢；B 车型有壹半人给了 10 分，壹半人给了 0 分。有人狂热地喜欢它，有的则极度厌烦。 最后，A 车型上市不温不火，随后推出的 B 车型反而热卖。 现实中，超女冠军李宇春就是典型的 “B车型” 。虽然不少男性不感兴趣，但女歌迷 们 “朝圣”般地拥戴，其受欢迎程度远超那些各方面均比较平均的 “标准化”歌星。 案例二： “滑稽”的产品卖点。 于美国，营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的 动作均录制下来，寻找其中的规律。 他们最终发现，没有品牌倾向的消费者，于判断壹个新车型好坏时，均会做同样的 动作，即踢壹踢轮胎，使劲地开关车门。车门厚重地发出 “呯”的壹声的车好卖， 发出 “啪”的壹声的就销量不佳。 实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢？但消费者特定知识不足，不能 对产品内于质量、功能进行有效判别，只能依据表象或过去的经验来判断。 针对消费者 “有限理性” ，厂家随后加重了车门，成本上升壹点，销量壹下增大数 倍。 案例三：某化肥企业靠 “国际化”求生。 国内曾有这样壹家化肥生产企业，比规模、比质量、比价格均不比竞争对手占优， 怎么办呢？他们把化肥包装成国际产品，首先于国外注册公司，其次聘用壹些高鼻 梁、蓝眼睛的外国人，让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。 大城市里外国人并不稀奇，农村就有不同。每次促销围观者人山人海，引起巨大轰 动，有时连县领导均来和 “外国友人”合影。 最终，企业不但生存下来，而且成为强势品牌。 之上案例说明，做营销而不了解消费者有时是 “愚昧”的，会丧失杀出 “红海”超 越对手的大好机会。那种迷信 “消费者总是对的”的企业，踏实固然是有了，但未 免带有迂腐气。有卖点要突出卖点，没有卖点则要包装出卖点，这才是营销部门应 分担的