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（营销策划）广告策划（广 告策划的类型） 广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科 学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体 定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依 据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实 行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广 告计划管理体制。1986 年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自 1979 年恢复 广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广 告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与 市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检 验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称 单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总 体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括 5 方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、 广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播， 以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A 广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告 主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无 目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的 “广告 计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依 据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市 场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须 脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化， 就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是 广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。如果我们不去详细地了解产品而随便地把广 告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的 营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁 广告提案 即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意 策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告 运动定下基调。 广告提案的准备工作: 1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时 间、地点、议题、双方参与人员等等。 2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进 3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工 具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发 客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个 提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲 要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明 了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本