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保洁的产品组合 一． 保洁产品组合策略分析： 宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品； 婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品（ 9 大类产品） 洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健 婴儿护理 织物和家居护理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣伊卡璐 玉兰油护肤系列 SK- Ⅱ 封面女郎 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 护舒宝卫生巾 丹碧丝卫生棉条 帮宝适纸尿布 碧浪 汰渍 熊猫 品客 1、广度 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。 由表可以看出， 宝洁公 司有 6 个产品线，即： 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、 家居护理、食品 2 、长度 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 在表中，产品 品目总数是 19 个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总 长度 (这里是 19) 除以产品线数（这里是 6 ），所以结果为 3 。 3 、深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。 例如佳洁士牌牙膏有 3 种规格和 2 种配方 (普通味和薄荷味 )，佳洁士牌牙膏的深度就是 6 。通过计算 每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 4 、关联度 产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、 生产技术、销售渠道 以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除 了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。 二． 保洁公司产品组合策略成功的原因： 1.寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标， 那就大错而特错了。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标， 而是追求同 类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品 牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉 为例，宝洁公司设计了 9 种品牌的洗衣粉，汰渍（ TIDE ）、奇尔（ CHEER ）、 格尼（ GAIN ）、达诗（ DASH ）、波德（ BOLD ）、卓夫特（ DREFT ）、象牙 雪（LVORYSNOW ）、奥克多（ OXYDOL ）和时代（ EEA ）。他们认为，不同 的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要， 有些人认为使织物柔软最重要， 还有人希望洗涤和漂洗能力最重要， 有人希望洗 衣粉具有气味芬芳、 碱性温和的特征。 于是就利用洗衣粉的 9 个细分市场， 设计 了 9 种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以 不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理 上加以划分， 赋予不同的品牌个性。 通过这种多品牌策略， 宝洁公司已占领了美 国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到 55 ％，这是单个品牌无法达到的。 2.制造 卖点“ ” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组 合的另一个角度看是找准了 卖点“ ”。卖点也称 “独特的销售主张 ”，英文缩写为 USP 。这是美国