网络营销渠道建设及国内外研究.docxVIP

引言 随着世界范围内互联网络的迅猛发展， 我们己经进入信息社会时代， 在市场竞争日益激烈的 经济全球化时代， 我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击， 导致国内服装行业的 竞争空前惨烈。 在这种情况下， 我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧 迫性。 现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题， 而 如何去更好建设管理的问题 网络营销渠道简介 （一）、网络营销渠道的概念 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下， 对各个营销渠道模式的选择、 优 化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新 型营销渠道体系和模式。 （二）、网络营销渠道的结构 网络营销渠道的结构可以划分为网络直接 营销渠道和网络间接营销渠道两大类。 网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者 到消费者的直接营销渠道。 在此过程中， 通过 ISP 和电子商务服务商提供产品信息发布和网 站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大 特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。 网络间接营销渠道。 网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给 消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商， （如阿里巴巴、中国 纺织网、 中国服装网、 中华服装网、 名牌服装网、 环球资源网等等） 并借助他们的网络空间， 拥有一个提供商务交易的中心平台， 从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得 所需要的产品和服务。 网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道， 以期达到销售业绩的最大化。 企业在实施网络营销渠道的过程中， 双道法是常常采用的渠道 策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。 （三）我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性 网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消 费心理和行为不同的特征， 消费者品位时尚和个性化突出， 对服装产品和服务要求越来越多， 消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。 企业经营方式的变化。 （1）品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌 资源。 网络时代是实力品牌支配市场的时代， 品牌将成为企业的核心竞争力。 因此，服装企 业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。 （2）市场性质。网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已 慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的“上帝” 。 （3）虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业 组织和经营方式。 服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道 在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。 （1）渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和 客户需求的最全面和最直接的信息， 从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码， 对制造商的 盈利能力造成了极大的压力。 营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜， 中间商的忠诚度下降， 服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理。 成本。由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈 的市场竞争中处于劣势地位。 适应性。在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制、高效、便捷、安 全等功能， 对服装企业的渠道战略提出了新的要求。 为了适应这种新变化， 只有改革服装业 传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道。 服装企业网络营销现状分析 国外现状 网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式， 国外已有一些相应的研究理论， 在总结国外研究理 论成果时，我们将其大致划分两个阶段。 第一阶段， 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介， 承载信息流的作用。 雷波特和斯 欧卡拉 (RayPortSviokla ，1995) 首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念， 他们认为电子渠 道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者〔 3〕;贝里曼 (Berryman ，1998)提出一个简单的 以卖方为主导的网络渠道结构框架， 框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现 “广告”推广的作用〔妇 ;埃文斯和伍斯特 (EvanSwurster ， 1999)提出在线渠道的三个方面 : 触及、丰富性、从属关系， 他们认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程， 丰 富了交易的各个环节， 但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系， 而这些又对正确认识 网络营销渠道的作用