校车企业的品牌建设分析——基于郑州宇通集团有限公司的案例研究.docVIP

校车企业的品牌建设分析——基于郑州宇通集团有限公司的案例研究 摘要：通过SWOT分析，探究校车市场的机遇与挑战，结合宇通的优势与不足，为宇通打造了“专用校车安全运营整体解决方案供应商”的品牌定位。从价值创造与提升的角度，在保障宇通作为一家企业的基本经济利益的基础上，提出利用闲置时间、提高效率、获取政府补贴等形式，提高其经济效益与价值；宇通作为校车行业的龙头企业，其领导人作为两会代表，通过与政府合作，为孩童交通安全提供保障，保持其公益性，充分体现并发挥其社会效益与价值；结合当前时政热点，带头使用清洁新能源，获得政府与公众认可，为环保事业做出贡献，体现其生态与文明价值。从创造价值到提升价值的方方面面，为宇通量身打造未来运营、市场开拓、品牌建设的一体化方案，以宇通为校车行业领头羊，实现校车行业价值共创与价值生态新局面。 关键词：校车企业，品牌建设，宇通集团 1　国内外文献综述 品牌建设是指品牌所有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设可以增强企业的凝聚力、吸引力与辐射力，增强员工对企业的认同感和归属感，促进员工与企业共同发展，进而提升企业的竞争力与知名度。 国内学者谭凌波将中国自主品牌建设划分为大众品牌竞争阶段、功效提升阶段、品牌服务优化阶段和品牌创新共鸣阶段四个阶段，张燚运用扎根理论进行探索性研究，负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力6个主范畴对于形成自主品牌负面刻板印象存在显著的正向影响。穆健康提出要明确企业的产品与品牌定位，整合资源，拓展品牌的推广途径，优化完善人员结构与企业的售后服务。 美国品牌专家大卫·爱格提出组织建设理论，强调塑造品牌不仅仅将目光局限于产品和品牌上，而是着力于对塑造品牌的人员及结构进行调整。汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂认为，企业需在整合营销中塑造并维持和强化品牌关系，针对客户不同的需求，推出独特的产品以及策略，保证行业中的话语权。 2　案例背景 对国内校车企业在业务拓展过程中的品牌建设进行分析，有利于进一步挖掘转型升级中的品牌附加价值，同时结合校车产品与行业的社会特殊性，平衡协调企业的经济、品牌效益以及社会责任。宇通集团自2005年起致力于校车研发，随后推出专用校车、“大鼻子”校车、国内首款幼儿园标校车“小钢侠”等产品，参与我国首部校车标准制定、首例通过校车正面碰撞测试、首家参与公益活动并屡提校车推广议案。本文选取宇通集团作为案例企业。 郑州宇通集团有限公司，是以客车为核心业务，以工程机械、汽车零部件、房地产为战略业务，兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市，其核心业务客车实现上市十余年连续正增长，整体保持健康、稳定的发展态势。 作为中国客车工业领导者和全球销量最大的客车企业，宇通每年都会拿出营业收入的3%用于研发创新，通过提升科技含量打牢产品基础。2019年的全国两会，是宇通连续第15年服务两会，239台宇通客车占服务用车总数的60%以上。 虽然宇通的产品与品牌驰名中外，但很多人提及宇通时，印象仅仅停留在客车制造商的层面，而对于宇通创造的客户与社会价值了解甚少。本文通过SWOT模型分析，探究宇通品牌建设的问题与现状，结合宇通从“制造+销售”向“服务+解决方案”的转型策略，为宇通打造更加宽广的品牌视野。 3　基于SWOT模型的宇通客车分析 3.1　优势分析（Strength） 在业务开展上，宇通采取“兵马未动，粮草先行”的策略，在车辆进入当地市场之前，先行铺设服务网络。针对二三线城市校车运营公司资金不足问题，宇通为校车购买者量身打造金融产品，分期贷款购买车辆，减轻购车压力。同时，宇通携手合作中国人保财险，进一步加强安全保障工作。在技术投入上，宇通每年投入3%的销售收入用于技术创新和研发，在原有技术积累的基础上，开展多项智能化技术研究，构建全面有效的防护体系，建立完整的环保管控体系，确保空气质量符合标准要求。这使得宇通的产品研发能力及技术水平一直处于行业前沿。在品牌建设上，宇通关注校车安全，推广校车公益广告，打造品牌美誉度，提升企业形象。继2003年之后，宇通成为行业内与央视合作最早、持续时间最长的企业。宇通举行了由中央电视台、中国儿童少年基金会等机构主办的“开往春天的校车”捐赠仪式，向贫困地区一次性捐赠总价值500万元的20辆专业校车。宇通校车的战略规划从注重“提供产品”向“提供解决方案”转型，打造校车安全解决方案，整合推介校车运营模式，同时具备品牌优势。 3.2　劣势分析（Weakness） 在技术、品牌等方面，宇通在校车行业处于领先地位，其研发投入与品牌溢价使得其价格偏高，一些客户在考虑自身经济状况之后，即使了解宇通校车性能优良、品牌卓越，仍会放弃，转而选择其他价格较低的品牌。从汽车材料、组建到设计等一系列流程及系统构造，宇