凡客诚品广告营销案例 .pptx

VANCL的广告营销案例分析 ;目录;简介;VANCL 营销策略;B2C行业现状：;; 2、户外广告：地铁、公交站;3、凡客体——凡客诚品广告文案宣传的文体 ;凡客体病毒——山寨恶搞;　　凡客诚品的这则 “我是凡客”广告被业界视为凡客诚品明晰品牌定位，倡导“人民时尚、平价快时尚”品牌内涵的完美诠释。凡客诚品的第一轮广告被网友自发演绎为2010年的互联网热点——“凡客体”现象，更是将凡客诚品的品牌美誉度大大提升。 ;VANCL广告投入历程资料：;CPS(Cost Per Sales)： 以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。 ;凡客的CPS广告投入分为两种： 在专业广告联盟中投放 在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。 凡客在媒体选择上严格地以投资回报率为考核标准，对门户、社区、CPS 联盟等进行优胜劣汰的筛选。 自建联盟 在中国境内的合法网站（含个人网站）、博客、网店均可以免费注册加盟，登 陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客广告位，当消费者通过点击专 属广告进入VANCL凡客诚品官网形成有效购买后，会在1个月后得到来自 VANCL联盟的广告佣金。 ; 前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。VANCL联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。 好的VANCL联盟成员一个月订单在200单以上，以均单额200元计算，月销售额就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计，每月凡客通过VANCL联盟完成的交易额应该在百万数量级。 CPS模式对于广告主而言，风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险，与凡客合作。; 这就是凡客的营销策略：通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。 我们来做个数学公式： 收益=引导销售额*返现率 引导消费额=展现次数*点击率*???物转化率*客单价 即 收益=展现次数*点击率*购物转化率*客单价 *返现率 凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高，现VANCL联盟已有数万会员加入，目前大部分的会员月收入从几十元到数万元不等，而随着购物网民的比例飞速提升，网民点击广告到购买的比率（点击转订单）也越来越大，有些广告点击平均收益单价能达到几毛至几块人民币不等。 ;营销效果体现;凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度，而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌，随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入，苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。这便决定了VANCL需要更大的广告投入。; 著名IT评论人士姜伯静表示，凡客作为一家在网上销售服装的企业，其年度广告额甚至媲美三大运营商，手笔之大令人吃惊；而更为令人诧异的是凡客每件单品就将承担10元左右的巨额广告费用，这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。 那么如此之“奢侈”的广告费用如何分摊？有业内人士分析称，要么压缩质量降低成本，要么提高售价保障品质。但是电子商务公司卖服装，如果丧失了价格优势，那么其前景可想而知。因此，凡客诚品只能牺牲产品质量，然而这绝非消费者想要的。试想一下：凡客诚品一件40元左右的T恤，抛去广告费，用来购买布料的成本就变得很有限，除此之外，凡客还要联系代工工厂来制作。在产品定价、高昂广告费等种种限制下，要想保障服装的质地和做工的确很困难。 　　; 虽然凡客诚品今年的 目标销售额已经达到了100亿元，但是，到目前为止， 凡客并没有能够实现盈利。评论称，广告的大量投入，也让凡客难以实现盈利。 　　据悉，凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放，平均每月就达1000万元，目前已有7000万元左右的投放额度。对于29元T-Shirt，据估算是每卖一件亏5元。 　　; 凡客诚品相关负责人表示，今年预计的销售额为100亿元，10%左右的市场推广费用，是可以接受的。现阶段，凡客诚品尚在市场扩张阶段，这是互联网品牌必要的投入。 　　陈年认为，现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止，更大程度地攫取用户，才是凡客的根本。事实上，这是互联网企业一贯的做法，用户规模越大，一个互联网企业的价值就越大。;评价; 准确把握广告投放的数量和节奏 大量投放广告同时必须确保品牌质量