场营销与品牌策略刘永炬解答.ppt

色彩表现要符合定位 ? 表现要符合 ? 服装 商 务 化 色 彩 休 闲 化 色 彩 室内 室外 色彩表现要符合定位 ? 表现要符合 ? 服装 商务化色彩 商务休闲化色彩 休闲化色彩 形状表现要符合定位 ? 表现要符合 ? 可以联想到 -------- 沉稳 , 漂浮 , 浮躁 , 休闲 , 危险 …. 形状表现要符合定位 ? 表现要符合 ? 那一个更稳定 ? 语言表现把握 卖需要的诉求 告诉消费者要什么？ 卖产品利益的 , 卖消费者需要的 卖需求的诉求 推广诉求对品牌的支持 利 益 结 果 支持产品 支持品牌 头屑去无踪，秀发更出众 告诉消费者要什么？ 卖需求的诉求 ( 例 ) 推广诉求对产品的支持 尊贵典雅，精彩无限 这个诉求是给谁的？ 诉求的结果想说明什么？ 告诉消费者要什么？ 诉求分析 情感只能给对位的人群 用身体打动人 用产品利益的效果打动人 海飞丝： 头屑去无踪 秀发更出众 用秀发打动人 刘永炬 主讲 2008 年 6 月 20 日 ? 中国广告协会学术委员会委员 ? 科协注册高级管理咨询顾问 ? 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学 MBA\EMBA 特聘教授 ? 因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人 ? 因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位 ? 2000 年以后至今 , 众多成功案例的积累 , 成为行业内成功率最高的策划人 . ? 因提出“实战营销”概念被广泛认知，并成为唯一系统总结中国营销实战体 系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “市场部” “销售部” “活化终 端” “实战促销” “品牌苦旅”“新产品营销” “广告案例剖析”“媒体 组合”等中国市场营销实战图书 25 部，并被国家图书馆全系列收藏 实战经历及简介 : 阶 段 性 主 题 策 略 导入期的推广概念 ? 产品概念 : 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 ? 彩电的概念是什么 ? ? 水的概念是什么 ? ? 服装的概念是什么 ? 成长前期的推广概念 ? 产品概念 : ? 彩电的概念是什么 ? ? 水的概念是什么 ? ? 服装的概念是什么 ? 成长期 ? 品牌名称 ? 价格合理 成长后期的推广概念 ? 产品概念 : ? 彩电的概念是什么 ? ? 水的概念是什么 ? ? 服装的概念是什么 ? 成长期 ? 品牌名称 ? 价格合理 ? 加产品的附加利益 : ? 加品牌情感获得的利益区别 成熟期的推广概念 ? 产品概念 : 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 ? 彩电的概念是什么 ? ? 水的概念是什么 ? ? 服装的概念是什么 ? ? 品牌名称 ? 价格合理 ? 加产品的附加利益 : ? 加品牌情感获得的利益区别 我和他们不同 概 念 转 移 产品利益与附加利益 产品附加利益 ( 一 ) 概念利益 : 装可以喝 的水 加把儿 : 方便喝水 产品附加利益 ( 二 ) 改变 利益 结构 增加 服务 利益 产品利益与附加利益 改变 利益 结构 产品附加利益 ( 三 ) 增加利益 产品利益与附加利益 品牌卖点成为主干 ? × ×空调 , 变频专家 ? × ×电器 , 健康电器 ? × ×涂料 , 环保涂料 产品概念的转移 品牌概念与表现不对接 ? 思考： ? 该产品的产品概念是什么？ ? 该产品的品牌推广人群是谁？ ? 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ ? 该产品的产品和品牌的概念对接？ 产品概念的转移 思 考 产品概念的设计误区： —— （利益对接不准确） 有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考 虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市 场上之后销量很不好。 请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？ 策略对接人群 定位市场 大众 小众 必须 非必须 定位市场 大众 可以拆分的叫区隔市场 ? 性别划分