场营销——可口可乐.ppt

市场营销原理 -- 可口可乐 可口可乐 1 、可口可乐公司简介 2 、消费者和营销环境分析 目录 3 、营销战略和营销策略组合 4 、营销策略中的不足及建议 * 1. 可口可乐公司简介 可口可乐公司 (Coca-Cola Company) 成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最 大的饮料公司，拥有全球 48% 市场占有率以及全球 前三大饮料的二项 ( 可口可乐排名第一，百事可乐 第二，低热量可口可乐第三 ) ，可口可乐在 200 个国 家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳 类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮 料经销商 ( 包括 Minute Maid 品牌 ) ，在美国排名第 一的可口可乐为其取得超过 40% 的市场占有率，而 雪碧 (Sprite) 则是成长最快的饮料，其它品牌包括 伯克 (Barq) 的 root beer( 沙士 ) ，水果国度 (Fruitopia) 以及大浪 (Surge) 。 * 2 、消费者和营销环境分析 （ 1 ）经济环境分析 饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买 水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反 之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。 2003 年中 国人均消费量 22 ． 9 升，是全球软饮料消费水平最低的市 场之一，远远少于美国的 300 升，日本的 250 升和西欧的 200 升人均消费量。另外，饮料在中国的 消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于 农村。中国拥有 13 亿人口，大约 70 ％是农民，每年人均 消费的可口可乐只有区区 3 瓶。相比之下，北京和上海的 人均消费数量为 60 瓶，香港为 150 瓶，美国则高达 420 瓶。 这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收 入普遍较低的现状。 * （ 2 ）政治法律环境 任何国家的政府都要对本国的企业或组织同 另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响， 或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行 限制和禁止。商品经济社会是法制社会，随着我 国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外 开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费 者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品 质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给 企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自 我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消 费者组织对企业经营影响力日趋增强。 * （ 3 ）社会文化环境 中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每 个企业所梦寐以求的，这也是中美关系一建交，可口 可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。伴随着 工业化发展的进程，大量的人口从不发达内陆地区涌 向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城市 的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得 进入之初可口可乐必然把主要精力和资源首先投放到 大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。 80 年代后出生的这一代大多是独身子女，他们消费 欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变， 更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。 因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是 众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。 * （ 4 ）技术环境 饮料业作为一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对 它的影响。工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种 日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮 料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功 能饮料、其他饮料等 10 大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、 高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装机灌装能力最高已达多 J2000 罐／分，灌装阀多的高达 165 头，非碳酸灌装机灌装阀 50 ～ 100 头，灌装速度最高达 1500 罐／分，可以进行茶饮料、咖啡饮 料、豆乳和果汁饮料等多种饮料的热灌装；汽水混合和充氮设备 的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自动售货机的 使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多 样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、 PET 瓶、 BOPP 瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的发展。可以 预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的 各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。 * （ 5 ）产业环境分析 在 1979 年可口可乐进入中国以前， 中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料 厂小且分散，饮料品种单一且质量差，技 术和经营水平落后，低水平重复严重。可 口可乐公司进入中国以后，中国软饮料业 发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料 业结构的变化情况对于企业可能所采取的 竞争战略具有重要的影响。 * 3 、营销战略和营销策略组合 一 . 市场覆盖战略选择 饮料是