基于品牌的战略知识.docx

基于品牌的战略 04November2019 IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles uf science” IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles uf science” 流行的传播 品牌战略 创造消费潮流 1 流行的传播 产品、设计、概念、行为、 品牌、的发展和传播模式， 其实就和病毒一样。在特定 的流行风潮中，一切都可能 在突然之间令万人跟从、风 靡街巷 11 ■流行的传播 流行传播的三法则 病源传染途径传染环境/被传者 The law of few 毒王 The stickiness Factor Power of Context 歆资糰 歆资糰()专供馆剧挪 (pj J The miracles f science^ (pj J The miracles f science^ 应对危机的战略变革 Page PAGE # IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles c f science* (Q『 (Q『jJ J The miracles < / science^ 应对危机的战略变革 Page PAGE # 1 流行的传播 征服儿童的心一芝麻街 2 品牌战略 品牌和品牌产权 品牌是产品的标识体现产品的五个层次IIIIIIIII核心利益 有形产品 期望产品 附加产品 潜在产品 品牌是产品的标识 体现产品的五个层次 III III III 2 品牌战略 品牌和品牌产权 品牌，只有和事实上的产品和 服务相分离而存在时》才具有 自身的生命力° 2 品牌战略 品牌和品牌产权 品牌是顾客对产品的认知 品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的 感觉、知觉。品牌是存在。 品牌与客户的兴趣爱好密切相关……品牌是营销运 作的结果“…投其所好 IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles c f science* (shu.cri) (shu.cri)专业隸企菅剧鄒 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # (Q \ The miracles f science* 品牌战略 品牌和品牌产权 品牌产权不同于品牌资产 品牌资产实物权归企业所有 品牌产权是债权 代表顾客与企业关系 债券的本质是强制企业履行承诺，品 牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的 行为。 2 品牌战略 认知练习 □亚洲病 600名患者 甲方案：1/3可能救活 乙方案：被救活1/3 一个也救不活2/3 2 品牌战略 认知练习 □亚洲病 B组600名患者 甲方案：2/3死亡 一个不死 113乙方案：2/3死亡 一个不死 113 IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles (science” IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles uf science” 2 品牌战略 认知练习的启示 □人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取 决于人们对事物的认知 □人们的认知可以被操纵 2 品牌战略 品牌价值的整合 评价的 心理的功能的 心理的 品牌战略 品牌制定矩阵 Dell 劳斯莱斯table aali表现性 劳斯莱斯 table aali IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles uf science” IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Page 应对危机的战略变革 Page PAGE # The miracles uf science” 品牌战略 品牌投资回报 市场占有率 C 长期正 净现金漩 零净 现金淤 3 , m “ 现金涼 A 负浄 现金淤 品牌投资 IKM (shu.cri) IKM (shu.cri)专业隸企管剧麴 应对危机的战略变革Pa