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( 精品 ) 产品价格策略 - 价格策略有哪些【整理】 产品价格策略 - 价格策略有哪些 时间 :2010-04-12 来源 : 作者 : 秩名 营销的课堂上，老师所讲的四 P，其实主要是一 P: 促销。而当时的我，也只是 把价格策略当成了定一个价格这么简单 -- 而事实上，价格策略的范围远远超过定价 这么简单。且把自己的理解梳理一下 : 产品价格最少也包含了三方面内容 :1 ，基本的产品零售价 ;2 ，产品的价格结构 ( 产品的出厂价以及各个通路的价格 );3 、产品价格的调整。 1、基本的产品零售价 : 定价的流程已经写在课本上了 : 选择定价目标 -- 确定需求 -- 估计成本 -- 分析竞争者的成本、价格和提供物 -- 选择定价方法 -- 选定最终价格 。 一个完善的定价流程确实如此，跳过任何一步都会给公司造成不必要的损失或 操作中的困惑 ; 但在实际操作上，常用的几个定价思维是 : A，竞争者导向。小厂家的定价一般比大品牌低，大品牌之间定价基本一致 -- 有人会讲，这个价格上的需求和消费者接受度等不用考虑了吗 ?我想，这些工作竞 争者已经都帮你做好了 ; 除非你想有大的突破。这一点非常适用于竞争激烈的成熟 市场。 B，公司的成本和利润导向。这点特别适应在新厂家进入正大成熟的市场，因 为原厂家在培育市场时，常采用溢价战略，高价格高利润 ; 对于新进入的厂家，通 过成本控制和合适的利润，主动拉低产品价格，切入市场常是最好的选择。如果观 看洗衣液市场的话，这个特点会非常明显。 C，产品 / 品牌的认知价值导向。 这类操作需要高人操刀 ( 像我这种水准的肯定是不行的 ) ，拿些案例说明下吧。力美健 ( 广州很出名的健身俱乐部 ) 采用广东某自然保护区的水源生产一种 600ml 的 塑料瓶纯净水，这个产品该定多高的价格 ?各人都有各人的答案，但肯定不会是 1.2 一支 ( 我在一超市买到的，都为它哭了，放着钱不赚 ) 。成功的案例如卡特彼勒 公司的定价、水深 C100的定价等。需特别说明的是，产品的定价必须与产品设计 同时入行，而不能等产品设计完成后再去选择一个价格。举四个例子 :1) 、百事鲜 果粒净含量为什么是 420ml?其原因是可能为了保持产品的零售价与果粒橙基本一 致，但由于其成本影响才不得不选择降低净含量 ( 个人猜测，具体原因不详 );2) 、 再如上面提到的力美健纯净水，其产品开发过程本身就是有问题的 : 如果在纯净水 是添加部分功能性物质，让产品提升一个层次，不仅和品牌的契度大而且定价的空 间非常高，而选择单纯的纯净水后，其定价就非常难决定了 ;3) 、记不得牌子了， 龟芩膏产品常态的包装为 250g 左右，定价为 2.5-3 元/ 个，一厂家创造性将龟芩膏 果冻化，生产 30g，每包 15 个的整包产品，定价近 9 元;2 ，产品的价格结构 : 价格结构是指产品在不同区域、不同层次的流通渠道上的价格和回款方式 -- 个 人总结，非专业定义。下面逐一讨论 : A、不同区域 : 不同区域由于竞争、成本和消费者接受等因素，其零售价不是一 样的，因此为了实现公司整体的最大的目标必须考虑不同区域的价格问题 ; B、不同层次的流通渠道 : 快销产品流通中出现的价格一般包括产品出厂价、直营客户价 ( 一般为重点 KA)、经销商进货价、批发商进货价、零售点入货价、特通供货价、零售价。在实际的操作上，如果将产品的零售价 - 生产成本，会得到产品流通中的整体毛利，实质上，各个价格的设定就是这个毛利怎么分的问题，这里需 要明确三点 :1) 、产品出厂价 - 产品成本部分是用来满意公司总部的运营和利润要求 的 ;2) 、各类客户的供货得 - 产品出厂价是用来满意销售公司 ( 也属于我们公司 ) 的运营和利润的，同时其还必须承担必须销售费用项 ; 各类客户价格间的毛利差是各级 通路的毛利来源，在毛利整体有限的情况下，公司决定决策最大化满足哪一级的欲 望来推动产品的积极销售，假设如果在经销商进货价和零售价间有 1 元的毛利， 经销商给多少、批发商给多少、零售点给多少就是一个大学问了 -- 由于过去接 触传统通路较少，还望有经验的同仁能够进一步指点 ); C、回款方式 : 常见的回款包括款到提货、货到付款、月结、年终返点、各类付 款方式折扣 ( 观过利乐提供的包材价格折扣计算方式，复杂得基本上看不懂，倒了 ); 这些具体的策略制定很大程度上的公司整体的事，但这些对你的产品销售和回款有非常重要的影响，一定得入行了解。 3、产品价格的调整。 在此分两种情况 : 一是永久性的价格变化，如产品整体提价 ; 二是针对促销、时间、地点、客户等进行的临时性价格变动。 情况一，我还没有遇到过，操作经验无，课本上也还没找到相关的说