市场营销第四章 .pptx

第四章　购买行为研究;开篇案例;第一节 消费者市场与购买行为模式;一、　消费者市场的特点;有这样一个故事,某鞋厂销售经理让两位(甲、乙)推销员去开拓一个岛国市场,其中一位到了岛国以后,看见当地的人们都没穿鞋,他想,看来人们都不需要鞋,于是就回去了,他告诉经理岛国没有市场;另外一位推销员,看到当地的人们没有穿鞋,他想这太好了,这里有很大的市场。之后,他就引导人们要穿鞋,他给人们讲穿鞋的好处:穿着鞋不会扎破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当地居民不信,他就和他们进行赛跑,结果他赢了,他告诉人们,他所以跑得快是因为他穿了鞋,他让人们试一试,人们一穿还真如他所说,所以人们就互相转告,争着买他的鞋子。他回去告诉经理,岛国市场很大。同样的市场,同样的顾客,会有不同的结果,为什么?;;说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 （迎合和尚的宗教利益） “凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。 （迎合了寺庙对于香客数量和名望的利益）;6W＋1H; ;案例分析： 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？?? 为她感到高兴，???? 很想下午就去购买这款手机；???? 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；???? 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；???? 有点自卑，因为自己还没有能力购买；???? 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机??;启示;第二节消费者市场购买行为分析; 影响消费者行为的内在因素;马斯洛的需要层次论;思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？　;需要不同的购买动机不同 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 ;?30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。? 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？;; 影响消费者行为的内在因素;销售额剧增的原因是什么？; 影响消费者行为的内在因素;2.3 影响消费者行为的内在因素;just do it（要做就做）  —— 耐克;美特斯邦威，不走寻常路 ——美特斯邦威;2.3 影响消费者行为的内在因素; 心理测试;心理测试; 影响消费者行为的内在因素;二、影响消费者行为的外在因素;2.1 影响消费者行为的外在因素;2.1 影响消费者行为的外在因素;家庭生命周期;2.2 影响消费者行为的外在因素;;;2.3 影响消费者行为的外在因素;;中国十大社会阶层;中国十大社会阶层;社会阶层方面的三种消费者心理;;;;;;;;;2.4 影响消费者行为的外在因素;案例分析;影响消费者购买行为的因素;三 、消费者购买决策过程 ;;三、消费者购买的决策过程;;购买行为类型1: 探究性购买行为;购买行为类型2：选择性购买行为;;购买行为类型3：习惯性购买行为;购买行为类型4：寻求品种的购买行为;思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？;大宝护肤品：工薪阶层的选择 工薪阶层：收入不高，对质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品，年龄在35岁以上居多，这类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换，向别人推荐高。 大宝营销策略： 1、在有影响的商场直销自己的产品 2、选择中央电视台二套播出广告，赞助大宝国际影院和大宝剧场。 3、选用普通工人，摄影记者等工薪阶层做代言人。;;消费者购买决策过程的主要步骤;;;;;;;;;案例：分众传媒成功之道?;案例：分众传媒成功之道?;案例：分众传媒成功之道?;;;;;;;;;;;;;;;;;学生的生意为什么好做? 学生信息接收量大，思想普遍开放，接受新生事物 追求个性独特，有自己喜好和个性 消费思想没有成熟，从众心理 虚荣型优势比较强，攀比心理;营销小品《卖拐》赏析;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花