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竞品广告可借鉴的元素（ 12 ） 利用明星示范作用从正面拉动消费者，制造热卖场景，引发消费者跟风行为 竞品广告分析研讨 知己知彼，百战不殆。 —— 《孙子 · 谋攻篇》 广告文案的目标 （世界上最困难的两件事） ? 将你脑袋里的思想装到别人的脑袋里； ? 将别人口袋里的钞票装到你的口袋里。 优秀广告文案的特征一：站在消费者的角度 站在消费者的角度，即从“我有什么”到“你 能得到什么”的转变，直指人心，感同身受， 每句话都能解决消费者关心的问题，没有一句 话是多余的。 如：路人施舍乞丐，根本动机是感同身受，从他身上受 到某种触动 盲乞丐 ——“ 自幼失明，沿街乞讨”（站在自己的角度） 诗 人 ——“ 春天来了，我看不见”（站在对方角度，让 对方感同身受） 优秀广告文案的特征二：使用消费者的语言 ? 温胃舒，养胃舒：“ 胃痛要分清寒热，胃寒用 温胃舒，胃热用养胃舒”（专家的语言，产品 的角度） 8000 多万 ? 斯达舒：“ 胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒” （消费者的语言，消费者的角度） 9 亿 ? “ 60 岁的人， 30 岁的心脏”来自消费者真实 描述 ? 所有有销售力的专题片广告证言，都是以消费 者的形象、消费者的语言说出来的。 文案的最高境界 —— 化劣势为优势 ? 海尔 ——“ 海尔服务好”“真诚到永远”（掩 盖了“质量差”的劣势） ? 白加黑 ——“ 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片 睡得香”（将感冒药引发“嗜睡”的副作用转 化为优势） 广告形式 — 硬广、软文 ( 变色龙）及组合式 海斯比婷软文 + 硬广 润之町软文 + 硬广 软文适合大品牌或者成熟期产品宣传，硬广告适合小品牌、炒作品种宣传，上 软下硬组合式费用高，但见效快，特别适合在快速启动市场和拉动销量时使用 有销售力报纸广告的基本特征 1 、 必不可少的 7 大版块： 症状明确、产品机理、产品特点、功效 承诺、促销信息、专家建议、方便购买； 2 、防止阅读疲劳： 文案每 300 字左右必须有小标题； 3 、图片会说话： 图片符合 3B 法则（ Baby ， Beauty ， Beast) 或 者符合产品图片生动化法则（有场景、有延展性）； 4 、 形散神不散： 文案各部分角度虽不同，但完全围绕一个中心， 就是目标消费者。（《高尔夫球迷爱“如烟”》，《坐飞机也 可以吸“如烟”了） 5 、 简单明了： 不要让消费者费脑筋，要将读者想象成初中文化的 人群，让他们一看就懂。 6 、 “陌生化”： 人都是喜新厌旧的，所以应该在保证文案通俗易 懂的前提下，尽量让文字、内容和版式“陌生化”。 成功广告分析 ? 大标题 《全球烟民即日起告别香烟》（新闻式） ? 小标题 1 《换吸“如烟”烟民不再戒烟》（悬念） ? 小标题 2 《 “ 如烟”用吸烟的方式告别香烟》（吸引好奇） ? 小标题 3 《如烟正成为彰显尊贵的象征》（高端人群） ? 小标题 4 《如烟的发明让中国人登上控烟颠峰》科技 ? 小标题 5 《权威机构及专家给予如烟高度评价》 专家认可 ? 小标题 6 《如烟四步无痛苦戒烟法》（利益 + 机理） ? 小标题 7 《保利大厦如烟专柜一个月脱销 27 次》 （热卖） ? 时令标题 《父亲节，礼应送”如烟“》（礼品诉求） 如烟第一版报纸广告（ 05 年顶尖策划奖） 大标题 ? 标题是广告的灵魂，在文案中一般占 75% 的分量， 看标题的人和看完整广告的人的比例为 5 ： 1 竞品采用的 7 种广告标题 ? 1 、 承诺式 ? 2 、 新闻式 ? 3 、 悬念式 ? 4 、 故事式 ? 5 、 情感式 ? 6 、 证言式（热销式） ? 7 、 比较式（ 恐吓式） 1 、承诺式 2 、新闻式 3 、悬念式 4 、故事式 5 、情感式 清华清茶： 《老公，烟戒不了，洗洗肺吧！》 《老板，烟戒不了，洗洗肺吧！》 《哥们，烟戒不了，洗洗肺吧！》 好记星： 《一台好记星，天下父母情》 6 、证言式（热销式） 7 、比较式（恐吓式） 吸引眼球的小标题 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 竞品广告可借鉴的元素（ 1 ） 海斯比婷胶原蛋白补充标准表格 竞品广告可借鉴的元素（ 2 ） 德国纯娇媛与 FANCL 对比表格 竞品广告可借鉴的元素（ 3 ） 纯娇媛图片突出多种口味 全金图片突出场景 海斯比婷图片突出场景和广告语 竞品广告可借鉴的元素（ 4 ） 全金以漫画形式形象地展示机理，能够让消费者更为直观地了解其功效 竞品广告可借鉴的元素（ 5 ） 全金礼品诉求 海斯比婷礼品诉求 竞品广告可借鉴的元素（ 6 ） 润之町强调原料产地，所有广告都带有日本元素，以 此凸显产品的纯正 竞品广告可借鉴的元素（ 7 ） 润之町免费试用体验活动表格，有助于培养潜在顾客和建立消费者数据库 竞