红牛的营销策略.docxVIP

红牛营销策略解析 时间 :2007-03-20 13:24:00  来源 :食品商务网 然 牛在 2006 年 下能量 料 年 售超 40 罐的佳 ，全球市 份 达到 40％～50％； 然被老牌的可口可 、 百事公司 新 域最具 力的 争者， 牛在中国的收 只能算是差 人意。 1995 年 12 月 牛登 中国， 1996 年 2 月，第一款原味型 料上市。至今， 牛公司在 全国各地建立了 20 多个分公司， 10 多个代表 和 30 多个 事 。然而， 12 年的耕耘， 牛的 量始 在 2 罐左右徘徊， 一直 于不温不火的状 。 牛在世界范 内既 “ ” 且“牛 ”， 何在中国市 却表 平庸疲 ？ 不同的 牛，相同的策略 1966 年， 牛功能 料 世，成 全球最早的功能 料品牌之一。 通 期的开 与宣 ， 牛逐步走出泰国，走出 洲，并 播到欧洲、美洲和大洋洲， 入一个又一个国家。 在 洲， 牛位居 料 第一大品牌；在欧洲， 牛 料消 功能 料 代， 靡各国。 牛深刻地参与到各国年 人所喜 的运 之中，流行于大学校园、繁 酒吧、运 合，成 尚的符号之一。 在美国， 短短六年的开拓， 牛不 名列第一能量 料 品牌， 了一百多个 争品牌，并位居全美十大 料公司之一，在 2003 年美国 料 年 会上荣 “年度最佳 料公司 “称号。在大洋州， 牛被澳大利 和新西 的 客所 同， 工作迅速取得突破 ?? 牛 靡了世界，尤以欧美 最。但 牛在不同的国家，却以不同的版本出 。 在 牛 料的 源地泰国， 牛是一种不含碳酸，成分 的一般提神用机能性 料，常 到的是 150 毫升 玻璃瓶 的包装。 在欧美地区， 牛是一种含碳酸的 性 料， 除了 准的 250 毫升 罐装版本外， 在 2003 年于美国地区率先推出无糖的低 量版本。 加拿大版本的 牛， 了能通 国的食品安全 ，是完全不含 咖啡 因、牛磺酸 等提神 ，成份只有包括 粹的糖分与 生素 B 群而已。 中国大 版的 牛， 与泰国 品基本 似，而与香港及台湾所引 的奥地利版 牛相 异，台湾版的 牛，因 法 取消了 葡萄糖 酸内 的添加，并稍微降低了咖啡因含量。 尽管不同的国家不同的 品， 牛却 施了同一的全球品牌 略，均将 牛定位于与活力 ”，并 期支持体育 。  “能量 在中国， 牛在运 的 域里，  是有 之而无不及，  以 2006 年 例， 在一年的 里， 据不完全 ，就参加了以下 事： 2006 “ 牛杯 ”卡丁 上海大 ； 2006 “ 牛杯 ” 子山翻越挑 束； 2006 “ 牛杯 ” 洲 斯 克台球 ； 2006 牛 TBBA － PK 王三人 球争霸 ； ?? 2007 年 1 月 6 日到 7 日，做 “国 板巡回 ”在中国 的第一个国 板滑雪 事 ——“ 牛南山公开 ”又拉开了新的一年 牛 助运 目的序幕。 如果 ，不同的 品， 施了完全相同的 策略， 然有失偏 。 牛在中国就没有 推行在其他国家行之有效的 “暗 ”方式。而是自 入中国以来， 自始至 保持着高 度的 广告，但中国 牛 的整体思路却与世界各地保持着高度一致性。 牛公司将 牛的成功， 于五大策略的 施 行：品牌定位聚焦能量与活力， 极 行 品推广， 期 持运 ， 定年 客 期 行培养，广泛开展 端推广的 “暗 ”。 而我 ， 牛之所以在中国市 的表 不尽如人意，恰恰就在于将全球性的 策略移植到了中国，是 生了水土不服的 果。 牛的中国迷途 一、 中国市 的特殊国情 知不 做 国 化大品牌， 牛的 模式自然是先 的，但再先 的 模式都必 和当地 的市 相 合才能 出美 的果 。 牛水土不服最明 的一个例子是，在非典爆 的 候， 做 中国功能 料的启蒙者 牛 然 量也增加了很多，  2003 年 但其并没有 到 什么先机。相反， 2004 年出尽风头的功能饮料是那些趁火打劫的脉动饮料们：脉动投放了 大约 1.2 亿的广告费，取得 7 亿左右的销售额，成为饮料行业十强企业利税总额和实现利润 增幅之冠；财大气粗的激活砸了 1.5 亿的广告费，取得 3 亿左右的营业额； “他 +她 ”投放了 0.5 个亿，也取得了 3 个亿的惊人业绩。这对红牛来说，无疑很具有讽刺意义。在这一点， 不难看出红牛做为国际大品牌对中国消费者察言观色的能力还不强。 另外红牛全球同步赞助极限运动，但在中国极限运动还是一项相对比较奢侈的运动，从事这项运动的还是极少数，这自然就限制了其消费人群。 二、一条腿走路 红牛不仅能够 “补充体力 ”，还能够为脑力劳动者提供 “提