2021品牌研究策略分析报告.ppt

从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会 ? 障碍 . - 夏利车的外观样式已经成为夏利的心头之痛 . - 在无产品比较之前，已知的品牌形象使夏利难于轻易获得用户的好感 ? 机会 . - 主力竞争对手具有明显的市场攻击点－空间太小 . ? 策略 . - “ 女性也需要空间”使奥拓难于对女性用户产生重大引力 . - 痛下决心，全新产品 从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀 人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点 , 细致的人情关怀可以成为人 性化的体现之一 . ? 上下班方便（商务暗示） ? 外出或和朋友去游玩（休闲暗示） ? 周末购物（业余暗示） 购车目的 ? 别致的西服领带钩 ? 精巧的名片盒、香水盒 ? 多功能工具箱（手电筒、简单安全 工具、鞋油、地图、雨伞等） ? CD 或磁带包 ? 产品设计上适当的行李厢扩容、合 理隔板设置 购车前行为分析 用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面 听 口碑非常重要 ; 用户对朋友的信任度较高 看 去汽车销售网点看、参加汽车展览 试 试 车 现有用户占 76.3% ，潜在 用户比例 78.2, 都为最高 ? 汽车消费成为理性化行为，冲动型购车减少 ? 口碑的重要性成为夏利的机会点，出租车司机成为一个现实可用的媒体 2002 年度天津夏利品牌研究 策略分析报告 2003 年 2 月 28 日 清雪市场研究公司汽车研究部 -- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备 -- 经济型轿车的市场分析 轿车的市场容量预测 预测数据 2000-2005 年 2006-2010 年 2011-2015 年 2016-2020 年 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 国家信息中心 14.87 11.06 13.51 10.02 9.81 10.88 14.19 10.54 数据来源 : 国家信息中心 需求量预测的年均增长率 预测数据 2000 年 2005 年 2010 年 保有量 需求量 保有量 需求量 保有量 需求量 国家信息中心 范围值 600-700 130-160 1200-1400 220-270 2200-2700 350-440 中间值 650 145 1300 245 2450 395 单位：万辆 数据来源 : 国家信息中心 需求量预测 各排量轿车需求结构预测 单位： % 排量 (L) 1.0 1-1.3 1.3-1.6 1.6-2.0 2.0 2000 年 23 3 22 44 8 2005 年 20 8 27 35 9 2010 年 26 11 28 26 9 2015 年 20 20 30 18 12 轿车的市场容量预测 排量在 1.3 升以下轿车销量及预测分析 资料来源 : 国家信息中心 预计到 2005 年 , 轿车市场需求量将达到 245 万量 按 20%-28% 的微型轿车比例计算 2005 年排量在 1.3 升以下的轿车的容量将达到 49 — 69 万辆的规模 区域市场分析 重点市场分析 : ? 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台 , 覆盖华北地区甚至西北地区 . ? 品牌喜好概要 . - 西南地区偏好微型轿车 . 具有传统的微型轿车的消费习惯。 - 华东地区有较强的品牌地域感 . 但对于时尚的产品具有较强的接受力 . - 华北地区比较能够兼容百家 . 是国内汽车交易市场的龙头市场 . ? 地产车防御 . - 西南地区将遇到重庆奥拓的反击 . - 华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御 - 华东地区吉利是比较活跃的 . 但他最成功的市场是在华北地区西南地区 . 区域市场分析 次要市场分析 : 区域覆盖 : 华南 西北 ? 华南经济较强， , 超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场 . ? 西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场 . ? 品牌喜好概要 . - 西北地区具有一定市场反应迟钝性 . - 夏利在深圳市场具有