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—— 第 2 小组企业管理案例分析 小组成员： 宝洁公司 第一部分 宝洁公司总体介绍 宝洁公司简介 ? 基本信息 ? 产品 ? 核心竞争力 ? 广告策略 ? 目标消费群 ? 公益事业 基本信息 ? 建立时间 1837 年 ? 总部美国俄亥俄州辛辛那提市 ? 分公司分布 超过 80 个国家 ? 产品销售 超过 160 个国家 ? 产品种类 织物及家居护理、美发美容、 婴 儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约 300 个 ? 董事长麦睿博 产品 创新 ： 根据 可持续发展 的标准以多种形式，从产 品配方到包装将创新应用 到我们的产品中。 改善包装，减少材料 研发可持续创新产品 ： 就拿帮宝适来说，帮宝适 的研发人员精心挑选安全 的材料，不停歇地进行技 术创新，经过 20 多年的努 力，每片纸尿裤重量降低 了 60% 以上。 核心竞争力 宝洁第一核心竞争力：强势的技术研发能力 在宝洁发展初期，谁能够发明好的产品，谁就能够占领市场， 赢得消费者。所以，技术方面的竞争力，可以说是保洁的第一核心 竞争力。宝洁不断的研发新的产品，为其公司的发展壮大创造了良 好的开端。 宝洁第二核心竞争力：多品牌战略的理论 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有 联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的 典范。 选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。特点之 一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺 剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、 化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、 纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。另一个特 点经营的是消费日用品。同一种消费日用品由于人们习惯的差异会 呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不 同层次顾客的需求，为了有效占领市场，需要使用多个品牌。 多品牌战略要求多种产品开发出来后，要进行宣传，让消费者认识它、 接受它，这就需要广告。而目前宝洁公司作为当今世界上最大的广告主， 每年的广告宣传费用约占全年销售总额的 1/8 。 广告策略 （宝洁在中国的广告策略） 1988 年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上” 原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的 理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化 的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。 （一）坚持国际化的广告策略： 比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们 的广告策略差别不是很大。 （二）国际品牌在本土化 ： 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完 善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建 立持久的沟通关系。 目标消费群 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于 其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权 的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉 求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。 宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用 消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们 认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们 的产品和广告方式不合适。 公益事业 “亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义 的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝 洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任 感的企业所承担的社会责任上。 2005 年，宝洁正式确定其全球公益活 动的关注点为帮助 0-13 岁需要帮助的孩子“生活、学习、成长”。 支 持 希 望 工 程 致 力 健 康 教 育 提 供 安 全 饮 用 水 倡 导 品 牌 公 益 第二部分 宝洁旗下部分产品介绍 一、飘柔 1989 年 10 月，作为宝洁旗下的品 牌，飘柔进入中国。二十几年来，飘柔 一直是 中国洗发水市场的领导品牌 ，成 为中国女性生活的一部分。 作为最早进入中国市场的国际护发 品牌，二十几年来，飘柔带来了许许多 多 业界的第一 ，这源于它的不断创新。 如： 1989 年秋，飘柔成为中国市场第一 个洗发护发二合一品牌。 1989 年 12 月， 飘柔率先在中国市场推出 5 毫升轻便小 包装。 1990 年，飘柔推出中国市场第一 款去头屑二合一洗发水。 2000 年 3 月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑 发二合一洗发水 …… 2005 年 4 月，飘柔推出鲜果精华系列，专门 针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比 柔顺，更好的表达自信、不羁，个性的自己。 飘柔著名广告词：飘柔就 是这样自信！ 二、舒肤佳 1963 年作为宝洁公司品牌之一的舒肤佳除菌香皂 首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地 区。 1992 年舒肤佳进入中国市场，在短