麦当劳的户外媒体创意策略解析总结计划.docxVIP

麦当劳的户外媒体创意策略分析 世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当 劳的金色 “m”了。这个简洁的金色 “m”可谓世界上最普遍熟知、 最国际化的一个户外广告了。 有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意 “出位 ”而广受关注。 08 戛纳上的 “新鲜 ”沙拉 作为有着 50 多年历史的餐饮 “巨无霸 ”，麦当劳经历了快速成长的辉煌，也经历了市场 衰退的挫折。自 2003 年开始 “变脸 ”以来，麦当劳在追逐年轻消费群体的道路上可谓不遗余 力。作为一家贩卖快乐生活而不仅仅是食品的企业，麦当劳通过 07 年一系列 “出位 ”的户外 广告，让我们看到了它在目标市场上的不懈努力和媒体运用上的革新精神。  aliqq.cn aliqq 图  1 我们先来欣赏一下由德国 Heye Partners 广告集团创意设计的 “新鲜沙拉盒 ”（图 在这个以 “新鲜 ”为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟悉的大汉堡包不见了，取而代之的 是新鲜美味的沙拉，在迎合健康的消费潮流中，麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出 色的视觉设计，几乎完美地传达了新品的 “新鲜 ”特性，在捕获眼球和刺激味觉上，其效果 绝对非同一般。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开始接受 一个提供健康食品的麦当劳。此作品在 08 年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。  1）。 图  2 同时在 广告牌（图  08 年戛纳上荣获户外类奖项的还有来自美国芝加哥的一个户外广告 2）。这个设置在芝加哥瑞格利球场外面的广告牌，对芝加哥李奥  ——“生菜 ” .贝纳（ Leo Burnett ）来说，可谓一块让他们不断创造奇迹的幸运牌，同时也很好地展现了这家以精神 ”赢得业界尊重的广告公司的创意功夫。  “摘星 aliqq.cn 阿里巧巧 图 3 就在 2006 年，麦当劳的 “日冕 ”广告（图 3）闻名广告界，可谓好评如潮。 “日冕 ”广告 的聪明之处在于巧借阳光制造出移动 “阴影指针 ”，随着时间推移， “指针 ”会依次指向不同 的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。 07 年，李奥 .贝纳又一次拿太阳做 文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的  “过程广告 ”。 阿里巧巧 这是一个令人印象深刻的 “行为艺术 ”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界， 又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。 aliqq.cn 这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉 食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说： “在以恶劣天气闻名的芝加哥，这 样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。 ” aliqq.cn 将 “新鲜 ”进行到底 继麦当劳 “生菜 ”广告牌推出并获得不少大奖后， 08 年夏季，芝加哥李奥 .贝纳再度出手为麦当劳设计了一个惊世巨作 —— 巨型新鲜煎蛋活动广告牌 （图 4）。整个广告牌就是一只巨型 “鸡蛋 ”。每天凌晨六点起， “鸡蛋 ”就开始慢慢开裂，直到完全展开露出一个新鲜煎蛋， 蛋黄上写着乳白色广告语： “Fresh Eggs Daily （”每日鲜蛋），一直到十点半早餐时间结束， 一直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天早上 六点重新裂开。正如业界人士惊叹的： “这样创意绝佳的广告牌胜过千言万语 ”，不但能有效吸引注意，而且有着极佳的提示作用，诱使人们禁不住走进店里去品尝一番。 阿里巧巧 我们有句俗话是 “眼见为实 ”，在国外似乎同样适用。虽然人们厌烦了充斥每个角落的广告，甚至对它们熟视无睹，但同时人们又总是不断地找寻着生活中的趣事，包括广告。随 着户外广告逐渐摆脱平面思维走向立体动态，就开始展现出现场的空间优势，并日益成为广告人展示 BIG IDEA 的绝佳舞台。 下面我们看到的是由瑞典恒美（ DDB ） 07 年创作的案例（图 5）。他们直接把红萝卜 种植到广告 “灯箱 ”里，行人可以直接观察到红萝卜的成长，广告语是 “Extra fresh carrots， Only 10kr 。”（超级新鲜的红萝卜，仅售 10 克朗。 1 克朗 =0.88 人民币。从字面直译似乎不太容易明白，有人指出在瑞典 “四分之一磅的奶酪 ”又称作 “红萝卜 ”，在这里不知是否为一语双关。）这个广告与 “生菜 ”广告牌的创意如出一辙，只是在整体设计上色彩灰暗，不易引起注意，同时还可能引发消极体验。当然，除非这样的广告是大规模投放的