2021漏斗思维的营销策略.ppt

“ 漏斗 ”思维的营销策 略 一、“漏斗”思维的由来 二、“漏斗”的原理 三、 组合策略的三个部分 四、 营销职能的策略定位 五、“漏斗”的二个主要工具 装备类 一、“漏斗”思维的由来 与一般市场的特征区别 ? 市场需求需要引导，特征明晰 ? 客户群较为集中和专业 ? 客户多为组织、团体、机构 ? 群体的个性化特征 ? 价格因素影响相对较小 ? 注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现 ? 客户与厂商相对较密切的关系 客户群 的培育 ? 专家型购买方式 （认知 了解 对比 选择 实施） ? 委托专业中介代理（专人、专门机构） ? 购买决策多为理性化（合同、契约） ? 注重市场调研和综合评估（群体的倾向） ? 完成购买行为时间较长 ? 背景因素的影响较大（政策、政府、法规） 一、“ 漏斗”思维的由来 购买行为的特点 理性化 过程化 一、“ 漏斗”思维的由来 “ 漏斗”模型的产生 有效客户 可能客户 目标客户 潜在客户 认知 了解 倾向 对比 选择 优势 实施 信誉 营销的成功在 于整个过程如 何使客户满意 ？ 营 销 的 实 现 过 程 客 户 的 衍 化 过 程 二、“ 漏斗”的原理 定义描述 针对装备类产品的特征，建立与 倾向型策 略、优势型策略和信誉型策略 相对应的营销 组合职能，即 市场开发、目标销售和业务支 持 的业务过程链，通过对市场和客户群的培 育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形 成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。 二、“ 漏斗”的原理 原理图与核心 有效客户 倾向型策略 可能客户 目标客户 潜在客户 优势型策略 信誉型策略 目 标 销 售 市 场 开 发 ? 客户群体的过程化培育 ? 市场、客户的细化产生重点 市场和客户 ? 分层次、分阶段的组合策略 ? 职能的联动产生组合效应 ? 一切必须以客户为导向 核心 业 务 支 持 二、组合策略的三个部分 （ 1 ）倾向策略 —— 理解潜在客户的需求，通过细分产生倾 向性定位，吸引主要客户群的注意力和 兴趣，确定满足需求的方式和策略。 潜在客户 ? 未来可能产生需求 的客户 ? 不满现状的客户 （新需求） ? 有顾虑的客户 （失败经历） ? 短期会有购买计划 的客户 ? 有相关需求的客户 倾向策略 ? 市场细分 （行业、领域） ? 客户细分 （层次、时间） ? 需求细分（品质、 功能、价格等） ? 竞争差异细分 （强、弱） ? 市场 — 重点行业、领域 ? 客户群 — 重点客户 ? 需求 — 重点产品 ? 竞争 — 核心优势点 ? 业务 — 销售量、份额 倾向定位 （ 1 ）倾向策略 倾向策略的价值观 ? 遇到了什么样的问题？ ? 需求的具体表现？ ? 有多少？主要群体？ ? 需求的生命周期？ ? 目前的来源？ ? 符合企业的使命、 定位（方向、计划） ? 现有资源（技术等） ? 能够创造的价值 （销售、利润） ? 企业再发展 （战略、策略） 共 识 客户 企业 策略核心 实现过程 ? 广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向 ? 了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道） ? 细分市场和客户（行业、领域） ? 建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面） ? 描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等） ? 确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等） ? 系统地组织初步计划（联动） （ 1 ）倾向策略 实现方法 ? 定期的市场、客户调查（反馈表、电话询问、现场访问） ? 双向的交