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（产品管理）三宝双喜产品 转型营销战 三宝双喜产品转型营销战 壹、企业背景分析 早于 1989 年，古城西安，悄然诞生了壹个民族补肾产品，五年后 这个品牌经过长时间的积淀，越来越强大，发展更加迅猛，于整个西 北地区颇有影响力，甚至开始出口到东南亚壹些国家和地区。从 1997 年开始，三宝双喜步入辉煌，达到顶峰，全国共有 20 多个分公司（不 包括海外），销售额数亿元，成为补肾市场强势品牌，它就是广为业 内人士所熟识的三宝双喜！ 三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业，三宝双喜产品早期的 广告语是——三宝双喜，壮阳大王。随后又对广告语进行了逐步调整 依次为“三宝双喜，给您精气神的冲击”、“壹人进补，俩人欢喜” “增强肾动力”，“超强补肾，后劲十足”等。三宝双喜早期产品 就是三宝双喜膏剂，随后又于配方及工艺改进后，相继推出了三宝双 喜胶囊、荣发养颜宝等，三个产品均是以补肾为核心，依据中医补肾 理论，但各有侧重，共同发展三宝双喜品牌。 三宝双喜膏主要针对人群是 40—65 岁的老年人，这类群体比较传统 保守，习惯传统的膏剂，崇尚进补，讲究实于；三宝双喜胶囊主要针 对 30—45 岁的男性，他们身处社会中坚层，承受着双重压力，需要 增强肾动力，其深层次需求均是补肾壮阳，于使用上要求简单，携带 方便。荣发养颜宝的消费对象比较直接，就是轻微脱发人群，以中青 年为主，男女皆宜。 于营销政策上，三宝双喜采用了北派营销模式，对市场进行大包，将 全国按照省市划分区域，总部提供统壹的营销政策，全部包干，根据 销量按比例支付广告费用、营销管理费用，各市场人员收入主要跟效 益挂钩。这种营销政策于过去 90 年代中后期，起到了壹定的积极作 用，特别是企业市场扩张期，能充分调动各市场经理的积极性，全面 执行总部统壹的营销策划方案。三宝双喜于全国主要市场逐步打响后 软文、漫画相结合创意设计的小报市场漫天飞，电视广告高强度的空 中支持，户外车体、车贴、灯箱、展牌等广告随处可见，三宝双喜红 遍了“半壁江山”！人们只要见到壹群奔牛、橙黄色的色带或柱状的 蘑菇云，就会想起三宝双喜，有关三宝双喜的民间小趣闻故事更是传 得有滋有味…… 这个曾经叱咤风云的补肾品牌，于保健品市场掀起阵阵波涛，感染过 壹批虔诚的补肾群落，也培养过壹批保健品实战营销人才。于主要核 心市场，三宝双喜产品即便不做广告，每年均能顺利销售数千万，而 且雄踞补肾类、止脱类产品的前列。 然而，进入 2000 年后，于世纪交替的关键时刻，于多数市场，三宝 双喜开始淡出人们的视线。这个历经十余年的老品牌，于市场不景气 竞争日益激烈的保健品市场，开始远离人们的视野。特别是药健字号 的取缔（三宝双喜三个产品均是药健字），更加速了它向药准字号的 转型。 二、市场竞争分析 补肾市场 从 90 年代末开始，市场竞争变得非常激烈，作为壹个全国性老品牌 三宝双喜仍沉浸于过去的成功的温床上，仍没来得及采取积极的应对 措施。以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起，迅速于全国市场窜 红，影响着三宝双喜的大部分市场份额，于三宝双喜的主要战场，俩 者展开了激烈的交锋。同时，区域品牌御苁蓉的兴起，促使三宝双喜 逐渐失去竞争主导地位；重庆的太极补肾益寿胶囊，也于多数区域市 场崛起，瓜分着三宝双喜的市场份额。 汇仁肾宝沿袭三株营销策略，加强高空媒体和地面推广策略，壹举成 功，迅速成为补肾王牌；补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品，强化终 端生动化和高空媒体跟进，定位中高档，成为国内多个区域强势品牌。 此外，其它补肾产品也于无情细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药 以及新崛起的椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也于瓜分市场。 止脱生发市场 作为较早止脱品种之壹，荣发养颜宝曾经是三宝双喜集团值得骄傲的 单品，于三宝双喜的多数市场，荣发养颜宝的销量和三宝双喜胶囊、 膏剂可谓平分秋色。然而，同样是市场反应不及时，仅短短俩年时间 荣发养颜宝很快被后起之秀赶超。比较典型的是发展较为迅猛的世界 500 强企业默沙东出品的保法止，其凭借西药见效快之市场印象，以 高价位高姿态挺进市场，迅速占有壹席之地。仍有注重服务营销，以 发展专卖店运营为主要渠道的章光 101 ，于全国多数市场大打服务牌 从止脱生发市场分得壹杯羹。 保法止以医院渠道为先锋，药店终端包装宣传，软终端营销跟进，户 外地铁灯箱广告，专业杂志媒体宣传为重点，进行媒体组合推广；章 光 101 把握住壹些消费者心理，从专业指导护理入手，通过专卖店形 式，推进服务营销模式，采用壹对壹的