第二章 第五节中国古典家具.pdf

在一项具体的任务中，首先，设计师会收到一份 “产品项目简报”，这份 简报来自于我们的客户，也就是产品的经营者。 一、产品项目简报 • 企业的发展历史、企业的现状以及未来的发展趋势； • 产品的竞争对手介绍； • 项目要实现的目标； • 项目完成时间表和项目预算表 二、产品定位 在产品项目简报的基础上，我们要确定产品在用户心目中的 位置，即对产品进行定位。根据定位理论，真正的竞争并不是发 生在超市的货架上，也不是发生在手机的屏幕上，在是发生在用 户的心智中。对于用户来说，产品究竟意味着什么？它与其他竞 争产品的差别是什么？这就是定位要解决的问题。 比如，支付宝和微信的很多功能非常相似，但在用户 心目中，微信其实是一个社交软件，而支付宝更像一个功 能强大的支付工具。为了增强用户黏性，让用户花更多时 间停留在支付宝上，支付宝做了很多尝试，结果仍然不尽 如人意，因为用户并不把支付宝看作一个社交软件。 所以，产品实际是什么并不重要，重要的是在用户的 心目中你是什么。实际上，定位并非针对产品，而是针对 用户心智进行的。 因此，只有积极开展市场调查，充分了解用户需要， 对用户心理和行为进行详细的分析和研究，才能对产品进 行准确定位。 接下来，我们介绍几种常用的调查方法。 （一 ）观察法 观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科 学的观察工具，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方 法。 • 观察法是一种简便易行的调查方法。访问可能会被用户拒绝，但观察不 能被拒绝。比如我们可以在公共场所观察用户使用手机的情况。 • 借助观察法，我们可以深入到用户的使用场景中，观察用户使用产品的 过程，了解用户的使用习惯，并且发现用户在使用过程中遇到的问题。 • 观察法的优点是比较真实，很多时候观察法也是唯一能够使用的方法。 比如想了解幼儿是对平板电脑的态度。只能通过观察进行判断。 • 观察法的缺点是不够深入，用户的使用动机、态度等无法进行观察，同 时观察法对观察人员的要求很高。观察者必须具备敏锐的观察能力和良 好的记忆能力，并能熟练使用一些现代化设备。 （二 ）访谈法 • 是通过和用户进行面对面的交谈，来了解用户心理和行为的一种方 法。 • 访谈法的优点是能够更深入地了解用户的需求，以及对产品的期望 。缺点是一对一的访问成本比较高，要花费大量的人力和物力，同 时访问结果也容易受访问人员的影响。访问人员的外貌、服装、措 词、语气等都可能影响到用户，使访问结果产生偏差。 （三 ）问卷法 是通过向用户发放问卷，测量用户的特征、态度或行为，并对 回收的问卷进行整理和分析，从而获得所需资料的一种调查方法。 在用户调查中，问卷的使用非常普遍，是获取资料的重要工具 。问卷法的好处是结果比较客观，不太受调查人员个人的影响，缺 点是问卷统计时要耗费大量的人力和物力。 （四 ）焦点小组座谈法 是由调查者邀请7-12位用户，通过集体座谈的方式，请他 们对产品进行讨论，在这个过程中搜集用户的喜好、态度和观 点，在讨论过程中主持人要避免对用户进行诱导。焦点小组座 谈法的好处是能够集思广益，缺点是容易产生从众效应，得不 到真实的结果。 以上我们介绍了观察法、访谈法、问卷法和焦点小组座 谈法。这四种调查方法各有利弊，在实际运用中，我们要根 据项目的具体情况，选择合适的调查方法。这样，我们就可 以充分把握用户需求。最终，要在用户心目中，为自己的产 品确定一个合适的位置，以便和竞争对手明显区别开来。