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康佳突围之路 深康佳面临的最大任务有两个：一是实现品牌年轻化，让更多的年轻用户认可这个品牌，可以借助形式多样的交互方式展开；二是确定与国内其他家电航母竞争的差异化道路，诸如专注农村市场、专注改善市场等，以差异化的产品和市场策略重新定义整个市场形态 都说今年整个家电市场颇为难过，但到底有多难过，或许看看企业的财报就会发现一二。 7 月 11 日，深康佳 A 率先公布了 2015 年度上半年年报，成为首家公布半年报的彩电企业。 公告显示，公司的总体盈利现状不容乐观，预计上半年归属上市 公司股东的净利润亏损将达到 2.4―3 亿元。而其在 4 月 28 日发布的一季度业绩公告也显示， 深康佳当季营业收入实现 45.69 亿元，比上年同期增长 12.83%，归属于上市公司股东的净利润 775.24 万元，同比减少 18.59%。 只有等退潮了才知道谁在裸泳。 从 2014 年的营收下滑到如今陷入亏损， 深康佳陷入了一个尴尬的围城：到底是企业经营层面出现了问题，还是持续变动的管 理层拖累了市场业绩，抑或是受累于整个市场的相对低迷？ 市场低迷论 “由于公司主营产品市场价格竞争激烈，报告期内本公司主营业务的盈利能力出现了一定幅度的下降。”这是深康佳在上半年年报中给出的官方说法。 然而，市场情况却并非如深康佳 A 所言。来自中怡康的统计数据显示，今年上半年，产品结构升级成为整个大家电市场增长的主旋律，整个市场保持着弱势增长的态势。上半年，彩电市场的零售量、零售额分别同比增长 3.4%和 1.2%，向尺寸更大及更清晰的产品升级仍在继续， 48 英寸及以上大屏占比达到42.8%。 由此可见，虽然市场处于低潮期，但总体延续相 对稳定态势依然是主旋律。所以，单纯说深康佳的亏 损是市场结果的显现也不尽然。当然，在如今的彩电 市场，竞争已经远比此前更为激烈，深康佳面临的发 展状况的确不容乐观。 来自 WitsView 的调查指出， 2014 年全球液晶电视品牌大洗牌：松下、东芝被挤出前十大品牌，内地品牌取而代之；包括 TCL 、海信、创维、康佳、长虹等，均挤进前十大品牌，合计市占率达 24%。可即便 如此，从市场影响力上来看，不管公司管理层愿不愿承认，康佳如今只能算是一个二线品牌了。 这种现象在如今彩电市场的互联网转型中表现得淋漓尽致。虽然深康佳去年也提出了 “互联网 +”转型策略，通过智能硬件产品对接互联网， 并已经与腾讯、优酷等互联网企业合作，但这种互联网转型总给人以乏力的感觉。反观市场上的其他品牌，在产品互联网转型的道路上则显得更为坚决。创维董事长杨东文曾公开表示，创维已经开始尝试互联网软件和平台运营，预计未来 3 年运营收入达 8000 万元；而海信的智能电视激活数量则突破千万，加多宝、蒙牛已向海信投放 1000 万元人民币广告，其市场变现价值凸显。 当然，还有一个不容忽视的问题，那就是互联网 品牌对传统彩电市场带来的冲击。虽然目前小米、乐 视等互联网品牌的电视产品出货量还不足以与海信、 TCL 们动辄千万的量相比，但其对整个彩电行业模式 的颠覆却是非常明显的。其带来的依靠内容及增值服 务盈利的模式让整个彩电行业颤抖，一旦这些品牌未 来真正实现硬件免费，相信带给如深康佳这样品牌的 冲击将是毁灭性的。 如何再出发？ 事实上，深康佳业绩持续波动还有一个非常重要 的原因，就是不断波动的管理层。仅以今年为例，深康佳 A 就经历了两轮大的人事动荡， 中小股东联合维权，让华侨城这个大股东丧失了对董事会的控制权。 对于这种变局，康佳证券代表吴勇军给出了这样的解释，“华侨城集团和中小股东已经达成共识， 新董事会致力于建立一个良好的激励机制、市场化的经营管理体制，公司新的经营团队则致力于提升公司业绩，向智能电视、智能家电及互联网 +转型。” 的确，后院不稳已经成为困扰多少企业的一道难题，无论是股东权益之争还是资本运作需要，频繁动荡的管理结构必然会给企业战略的执行与落地带来重大影响。在公司股东达成共识之后，康佳的未来之路该怎样走？ 从整个家电市场的发展现状看，深康佳面临的发 展状况的确不容乐观：一方面是产业互联网转型带来 的压力，另一方面是海尔、美的、海信等国内家电航 母们的联合挤压。市场留给深康佳 A 的发展空间有限， 其发展策略也应该完全是颠覆性的。 首先，作为电视市场的二线品牌，深康佳无论是在品牌上还是在成本上都无法与领先的行业企业竞争，其要做的就是在单个产品线上的根本突破，就像乐视、小米那样，着重发力的是其他厂商不够重视甚 至是缺少的产品线。在这一领域中，竞争相对少，有利于发展；借助差异化产品也可以让更多的用户能够参与其中，借助网络的力量进行扩散。 其次，明确产品定位以及品牌形象。目前提到康 佳，估计浮现出来的肯定不是国际品牌的金光熠熠， 也不是国内领