消费者行为_09-个体决策.ppt

第 9 章 个体决策 消费者行为学 第 8 版 迈克尔 · 所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 9-2 学习目标 读完这一章后，你应该理解： ? 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选 择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同， 取决于决策的新奇和风险程度。 ? 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出 最终选择。 ? 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 ? 决策并不总是理性的。 ? 消费者以来不同的决策规则评价不同的方案。 ? 我们通常会落入熟悉的“凭经验”来做出决策。 Prentice-Hall, cr 2009 9-3 作为问题解决者的消费者 ? 消费者购买 = 对问题的反应 ? 意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的 步骤来完成这一目标。 ? 可以看作是自动完成的或漫长过程。 ? 因消费者过度选择而复杂。 ? 决策制定过程 Prentice-Hall, cr 2009 9-4 决策制定步骤 Figure 9.1 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 小李意识到他不喜 欢有杂音的电视机 小李在网上搜索电 视机信息 小李比较商店里几 款电视机的信誉和 特性 小李选择一款电视 机，因为它的特性 很有吸引力 Prentice-Hall, cr 2009 9-5 关于决策的观点 ? 理性观点：消费者会 ? 尽可能多地将已知的产品信息整合起来 ? 对各备选方案进行优劣权衡 ? 做出满意的决策 Prentice-Hall, cr 2009 9-6 关于决策的观点 ? 其他决策模型： ? 购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西 ? 行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买 ? 经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买 Prentice-Hall, cr 2009 9-7 购买决策行为的连续体 Figure 9.2 常规反应行为 有限型问题解决 扩展型问题解决 低价产品 昂贵产品 频繁购买 很少购买 低消费者介入 高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考、 搜寻及时间很少 为购买而投入大量的 思考、搜寻及时间 Prentice-Hall, cr 2009 9-8 消费者决策类型 ? 扩展型问题解决 ? 与自我概念有关 ? 消费者认为最终的据侧将存在合理程度的风险 ? 有限型问题解决 ? 消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机 ? 消费者利用简单的决策规则进行选择 ? 习惯性决策 ? 选择过程中很少或没有经过有意识的努力 Prentice-Hall, cr 2009 9-9 步骤 1 ：问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在 显著差异时出现 ? 需要识别：实际状态下降了 ? 机会识别：理想状态上升了 Prentice-Hall, cr 2009 9-10 问题识别：实际状态或理想状态之间的变化 Figure 9.3 Prentice-Hall, cr 2009 9-11 步骤 2 ：信息搜寻 ? 信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。 购买前和购买中的搜寻 购买前的搜寻 购买中的搜寻 决策因素 介入购买 介入产品 动机 制定更好的购买决策 建立信息库以备将来之用 结果 更好的购买决策 增加冲动购买 Table 9.2 Prentice-Hall, cr 2009 9-12 内部搜寻和外部搜寻 ? 内部搜寻 ? 扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息 ? 外部搜寻 ? 从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息 Prentice-Hall, cr 2009 9-13 精细搜寻和“偶发”搜新 ? 定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对 其他备选品的体验 ? 偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长 时间观察 Prentice-Hall, cr 2009 9-14 消费者总是理性地搜寻信息吗？ ? 有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品 （如汽车） ? 具有象征性的商品需要更多的外部搜寻 ? 品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌 ? 多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望 Prentice-Hall, cr