消费者行为学消费者的需要与动机.ppt

31 3.2 需要与动机的相关理论 3.2.1 精神分析理论 3.2.2 马斯洛的需要层次论 3.2.3 双因素理论 32 3.2.1 精神分析理论 精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（ Frued ），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。 33 人类精神的构成 ? 意识 — 与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 ? 潜意识 — 个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分 ? 前意识 — 介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 34 潜意识 ? 潜意识在人的精神生活中处于基础性地位 ? 理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次 ? 潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等 ? 梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满足 ? 对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并 可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动 35 自我（ Ego ） 适应外界环境 超我 （ Superego ） 道德、规范、良知 本我（ Id ） 原始欲望和冲动 人格结构 36 营销意义 ? 人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处 ? 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释 ? 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上 如：貂皮大衣 — 社会地位 1 第 5 章 消费者的需要与动机 2 本章要点 ? 需要与动机 ? 需要与动机的相关理论 3 需要与动机 ? 需要 ? 动机 4 需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态。 ? 消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。 ? 在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动 力、诱因等中间变量。 ? 消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。 5 动机 ? （一）含义 ? 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲， 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动 朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 需要 动机 行为 目标 激发 驱动 实现 6 7 8 需要层次模式的购买动机 9 求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿 一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头 同等质量的 T-Shirt ，小白选 购了印有奥运图案的那件。 日本地震期间，中国出现抢 盐现象 超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出 2 倍，但小白还是 选择包装完整的肉丝 小白对 LV 限量版的包包有着 无限的热情 一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增 10 新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？ ? 海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价 位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国 消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢 侈品售价的 3% — 4% 。他称，中国关税平均 税率 9.8% ，已经符合入世时的承诺。奢侈 品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中 国，定价最高。 11 Iphone 热的评价 ? iphone 的最大优点就是让穷人触摸到了所谓 的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机 iphone 才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～ 12 思考 - 讨论 ? 从动机理论思考女人对“恨 天高”的爱恨情仇 13 思考 - 讨论 ? 中国人饮用白酒的心理动机有 哪些？ 14 （