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Systems Solutions 系统与方案 移动通信客户价值评价模型研究及实证分析 胡文玉 马 军 工业和信息化部电信研究院 北京 100083 摘 要 客户是公司利润与价值的唯一源泉，在电信市场竞争越演越烈的今天，不能简单地以产品的销售量和市场占有率等指标来衡量公司价值和状况，更重要的是以客户价值来衡量企业的价值。本文基于客户价值细分模型和客户生命周期价值量化模型的理论，建立典型客户价值的量化模型并进行实证分析，提出客户价值管理和提升建议。 关键词 移动通信；客户价值；评价模型；实证分析 1 客户价值的评价体系设计与量化模型 1.1.1 当前价值 利润贡献：用近3个月的ARPU值(即月均话费)、 1.1 基于客户价值的指标评价体系设计 语音资费的单价和平均购买量来表征客户对运营商的利 为了全面、准确地对客户价值进行评价，通过对电 润贡献。其中，ARPU值为近3个月用户的平均话费支 信行业的深入调查，结合自己多年的电信营销和管理实 出，用来考察用户的话费消费水平；单位时间话费为近 践经验，并借鉴客户价值的研究成果[1]，最终确定了移 3个月用户的语音资费的单价，这一指标考察客户的单 动用户客户价值评价指标体系模型[2]。如图1所示。 位时长内的利润贡献率，表征用户单位时间语音业务的 “含金量”；平均交费额以近3个月每次平均交费金额 来衡量，表征用户的平均购买量。 成本占用：由于电信运营商成本核算及费用分摊 的复杂性，将这一指标表征为网外通话比例和通话忙时 集中度两个指标。网外通话比例指用户近3个月与其他 运营商发生的通话时长占其总通话时长的比例；通话忙 时集中度为客户在规定的话务忙时内的通话时长占客户 图1 移动通信客户价值评价体系指标模型① 总通话时长的比例，即通话高峰时段的话务量占比。对 在此模型中，把移动通信客户价值分为当前价值和 于电信运营商而言，最大的成本在于网络扩容，运营商 潜在价值，客户当前价值决定了企业当前的盈利水平， 需要为移动通信使用高峰时段的客户付出较高的扩容成 是企业感知客户价值的一个重要方面，而客户潜在价值 本。随着3G技术的不断成熟完善及业务的逐渐普及， 关系到企业的长远利益，直接影响到企业是否继续投资 客户当前价值还可以增加电子渠道使用率、3G业务渗 的一个重要因素。评价体系图中两种价值构成指标及解 透率等指标来衡量成本的占用及结构变化。 释如下。 1.1.2 潜在价值 忠诚度：从用户的在网时长、新业务占比、长途和 ①“3G业务渗透率”和“电子渠道使用率”不作为本次研究 指标，随着3G业务的发展和电子渠道的普及，将其作为今后 漫游费用占总费用的比重及用户在网的累计积分来表征 客户价值研究的重要参考指标。 客户忠诚度。在网时长指用户入网至终止使用的时间长  Systems Solutions 2010 01 49 度，在网使用的时间越长，用户的潜在价值也就越大； 增值业务渗透率以近3个月指定的新业务话费支出占话 费总和的比重来衡量，新业务使用量越多的用户，用户 通信个性化较强，其粘性越大，那么用户离网可能性越 系 小；客户积分指客户入网至今的累计积分，包括积分消 统 费部分。 与 方 案 信用度：从用户的可透支话费额度和是否VIP用户 来度量。可透支话费额度以运营商根据用户在网时长、 ARPU值、身份地位等价值因子，来衡量用户的信用等 级，据此给予用户一定的可透支话费额度。同时是否 VIP用户，是否拥有贵宾卡，拥有哪种类型的贵宾卡等 也作为参考指标。 1.2 基于客户生命周期的典型客户价值建模 运用客户价值评价指标体系，按“当前价值—潜在价值”对客户进行评价分类，识别出企业的典型价值客户，从而建立典型客户生命周期的价值量化模型。典型客户CLV模型为： (1) 评价模型中的利润、客户保持率、客户购买率及时 间等关键参数如图2所示。 图2 CLV模型参数 客户价值模型的实证研究 2.1 抽样及样本分析 为了使客户价值的研究更具有可操作性和实用性， 本文采用系统随机抽样方式，从某省联通在网“如意 通”用户中抽出2342个样本，从“当前价值—潜在价 值”两个维度进行评价、细分样本，来识别价值客户。 如表1所示。 从表1中可以看出：随着用户在网时长的增加，用 户数量不断减少；随着ARPU值的增加，用户数量急剧  减少。这也体现了“如意通”产品的市场定位——大众 产品，集中了大部分的中低端用户(ARPU值在100元以 下用户的比例高达85%)，而这部分用户大部份又都是话 费敏感型用户，用户的稳定性较差(在网3年以下的用户 高达56%)，这些符合“如意通”客户群的整体特点。因 此，抽取的样本具有普遍性和代表性。 表1 ARPU值调查表 近三个月ARPU值 0-30元 30-100元 100-3