消费者行为案例与场细分09级新课.ppt

四、心理因素 1 、需要 2 、动机 低层次需要 生理的需要 水 睡眠 食物 安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要 爱 友谊 他人的接受 自我的需要 声望 地位 成就 自我实现 的需要 药品、日常用品 保险、报警系统 服装、饰品、酒吧、娱乐场所 汽车 家具 高档时装、名酒 业余爱好、旅游、教育 高层次需要 马斯洛层次需要理论 需要 亲和或归属感的需要 ： 与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要 ： 大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要： 产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某香水宣称“像你一样独特” 消费者的类型有哪些？ 全确定性 不确定性 半确定性 购买动机的类型 感情动机 理智动机 惠顾动机 动机 感情动机的类型 求新动机 好胜动机 求名动机 求美动机 时髦 摆阔 炫耀 享受美 第三章 市场分析 教学目标： ? 了解市场的分类 ? 了解一般消费品和耐用消费品的概念 ? 了解消费品市场特征 ? 掌握消费者行为模式 ? 掌握“ 5PS” 的含义 ? 了解影响消费者的购买决策的因素有那些 关键词： 文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度 第一节 消费品市场分析 一、消费品市场的概念和分类 1 、消费品市场的概念： 2 、消费品市场的分类： 生产形式 消费发展规律 消费品的特点 工 业 消 费 品 农 业 消 费 品 生 存 消 费 品 发 展 消 费 品 享 受 消 费 品 日 用 消 费 品 选 用 消 费 品 高 档 消 费 品 消费对象 儿 童 用 品 老 年 用 品 妇 女 用 品 二、消费品市场营销特征 1 、人数多，需求大； 2 、多样化，多变性； 3 、一次性购买小； 4 、非行家购买； 5 、有时差性； 6 、存在配套性和替代性； 手机销售情景模拟 第一节 消费品市场分析 问题：消费者容易受营销者哪些方面的影响？ 三、消费者行为分析 消费者行为模式 营销刺激： 产品 价格 地点 ( 分销 ) 及促销 购买决 策过程 确认需要 收集信息 方案评估 购后评价 购买者 特征 文化 社会 个人 因素 营销 因素 环境 因素 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 决策 产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择 不可知因素 可控因素 不可控因素 5PS ： 营销组合 公共形象 分 销 促 销 价格 产品 影响消费者行为因素有哪些？ 脑白金的送礼绝唱 1988 年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“ 今年过节不收礼，收礼只收 脑白金” 这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？ 动感地带 — 激活自我体验 动感地带业务 ? 300 条短信 / 每月 20 元 ? 500 条短信 / 每月 30 元 + 优先最酷最新的数据业务 ? 学生套餐 ? 娱乐套餐 ? 时尚套餐 ? 语音服务 ? 超值短信 ? 个性彩铃图片下载 ? 走着