美的系冰箱五品牌梳理方案0211（ppt6余0页）.pptVIP

华凌品牌独特利益 专业制造，耐用品质 专业价值 历史积淀 品质传承 主力市场： 华南区域二线以下城市， 为讲究性价比， 注重质量和品牌保障的消费群提供优质小体量冰箱。 辅助市场： 华南区域或其他区域一二线城市， 满足消费者家庭拥有第二台冰箱的购买需求。 注重质量和品牌保障。 雪尔品牌独特利益 高性价比的冰箱 品牌 定位 独特利益点 美的 高端享受型冰箱 提供生活情感使用价值 纯粹的意大利式设计 中等档次实用型冰箱 提供多重保障的优质使用价值 美的三大保障体系 小天鹅 利益型节能冰箱 提供创新技术价值 全面节能技术，一体化节能之道 荣事达 实用型节能冰箱 提供附加功能价值 全效节能环 华凌 品质型冰箱 提供内在品质价值 专业制造，耐用品质 雪尔 价格型冰箱 提供基本功能价值 高性价比的冰箱 五品牌利益点小结 （总结）对品牌利益点的分析 荣事达 小天鹅 （三）对美的五品牌消费者洞察的梳理 华凌 雪 尔 三四级市场的小康 群体;重面子、追求生活 品质 年轻大众家庭 家庭成员中有出外 打工经验，对城市 品牌有一定认知 成熟稳定家庭 注重实用性 中青年大众群体 华南区为主 重品质、讲实用 大众群体 注重高性价比 美的欧款消费者 美的三四线城市消费者 一、二线城市，白领和中产阶层；追求生活品质提升，对国外的生活方式比较向往 美的高端产品目标消费者 生活在一、二线城市 白领和中产阶层 30~45岁；三口之家为主 原有冰箱是两门，国产，需要升级换代 追求生活品质提升和生活享受 对国外的生活方式比较向往，但不一定有国外游历和生活经历。 他们是社会里中等以上的 一群，为事业在努力打拼， 他们敏感于最新鲜的消费资讯，趋优消费的引领者， 他们向往高品质的生活质感和富有品味的消费文化， 但是他们不喜欢与大多数人的品味一致， 希望自己更有高度。 美的高端产品目标消费者洞察 渴望享受高品质的生活， 但又不想显得流俗和肤浅 美的三四线市场目标消费者 年 龄：28-40岁的三四级市场中的大众人群，成熟而且理性； 工 作：他们只是社会中普通的工薪阶层，收入稳定，属于社会中的大多数； 教 育：中等以上教育水平，不抗拒新鲜事物，易于接受品牌，认可权威。 美的消费群价值观 社会价值观： 以3、4级市场的小康之家为主，追求有品质的生活； 他们具有一定的教育背景，对品牌有一定的认识。 他们虽然是社会中的大多数，但是注重和追求面子 消费价值观： 随着收入的提高，拥有城里人的知名现代家电，不仅改善生活质量，还让我觉得倍有面子 挣钱不容易，选购产品质量好、企业有信义、售后有保障的品牌，才让我买的放心用的安心 美的三四线市场目标消费者洞察 希望享受高品质产品， 但又担心付出没有保障 小天鹅目标消费者 年 龄：25—38岁之间，以3、4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主; 工 作：正积极开创未来生活；他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。 教 育：他们受过良好的教育，年轻而且思维新潮，对新事物敏感而且好奇。 小天鹅消费者价值观 社会价值观 他们追求美好的生活享受， 但目前处于人生的事业发展打拼阶段，消费理性； 他们向往时尚、新潮的消费方式， 希望通过自己的努力去创造更好的生活； 消费价值观 在力所能及的范围内，希望拥有最好的性价比的东西； 认同节能和节约，对家庭产品消费价格敏感； 明白省下就是嫌到，但节能是锁碎的， 且要长期坚持，以至于难以面面俱到。 消费需求 目标消费者购买冰箱的需求： 希望拥有家庭生活的好帮手，外观时尚、性能高效、满足全家需要， 并且能够在节能上给家庭带来实惠。 消费者未被满足的需求： 我大概知道冰箱很多的节能技术，但市场上五花八门的产品技术概念，让我发愁如何进行选择，能不能有一台冰箱一体化集合所有的节能技术，让琐碎的节能技术全聚集。 小天鹅目标消费者洞察 我希望获得超值的消费回报， 但不想花功夫去操心每个细节。 荣事达消费者洞察 消费者类型： 3、4级市场的成熟家庭，收入稳定，消费有计划； 家庭是他们最核心的动力源泉。他们勤恳地努力工作，为家庭带来一点一滴的改善，家庭生活水平的改善让他们感到满足，家人的快乐让他们感到幸福。 消费观念： 非常重视冰箱实用性，追求装得多、冻得快、耗能少的产品； 物价的普遍上涨，用电限制与高昂电费，使他们倾向选择低耗电的冰箱； 冰箱的使用经验告诉他们，好冰箱的性价比不但体现在售价上，更是体现在耗电上； 随着生活水平的提高，冰箱的精确保鲜的需求也日益的明显，普通的节能已经不能满足他们的需求。 荣事达消费者洞察 我希望家庭节能是实实在在的， 但我却担心选择不是最好的。 华凌消费群洞察 消费者类型： 中