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解析马可波罗品牌个性的塑造与策略 什么是马可波罗的持久竞争力？ 过去我们取得了一些成功， 有人说是领导的英明决策、 慧眼独具， 率先导入洋品牌所致； 有人说是实施 小市场、大份额“ ”战略， 瞄准哑光仿古砖，产品开发的对路； 有人说是倡导 厂“ 商一体化，合作长久化 ”，建造了完善的经销商网络 ,客户功不可没；。。。。等等。对，以 前我们依赖这些因素，取得了不俗的业绩。 然而，从去年下半年至今的一年时间里， 一些过去曾经成功过的优势在不断消失。 虽然， 此间厂商共同努力地去遏制这种颓势， 对终端的投入也成倍地增长， 但总感到成效不大， 而 是压力越来越大。一句话：很累！ 我亦苦思冥想一个问题： 过去消费者凭 流银系列“ ”、 鹅卵石“ ”、 大石块“ ”等哑光仿古产品 一眼就能认出 “马可波罗 ”，而今天洋品牌汹涌而至，哑光仿古磁砖遍地开花，消费者还能认 识 马可波罗“ ”吗？ 马可波罗“ ”在消费者心中的 货架“ ”上还占有多大的位置呢？到底什么才是 “马可波罗 ”独一无二的东西，什么才是 “马可波罗 ”的持久竞争力？ 性格！ 性格决定命运！ 竞争对手可以模仿我们的产品， 模仿我们的店面， 模仿我们的策略， 模仿我们所有一切 外在的东西，却无法模仿我们的品牌个性。 什么是品牌个性？ 那么品牌个性是什么呢？品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质， 是品牌 的 DNA ，它是品牌人格化的表现。如牟文建模仿陈佩斯的光头，却不能说牟文建就是陈佩 斯，陈佩斯的个性是独一无二的。 著名品牌设计公司捷登设计总监 Raymon 曾说过：最终决定品牌市场地位的是品牌总 体上的性格，而不是产品之间的差异。 品牌个性是品牌生存与发展的基础。 一个普通的品牌，不赋予他文化、 内涵， 无异于一 个没有灵魂的 “空壳 ”，别无其它，消费者不会想起他，更不会对他忠诚， 这样的品牌将逐 渐消亡。而具有独特个性的品牌，将成为身份的象征，让消费者为之疯狂。 个性意味着品格、抱负和志向。 品牌的外在形象、产品甚至其销售人员，均是品牌个性 的表现之一。一个合适的、独特的、 与目标消费者志趣相投的品牌个性，将受到消费者的追 捧，在市场中脱颖而出，反之将被抛弃，淹没在 “品牌海洋 ”中，无声无息。 探究马可波罗的品牌个性 从 97 年导入品牌战略以来，马可波罗品牌伴随着唯美与客户们成长，已羽翼渐丰。我 们今天取得了一些成绩， 全赖品牌战略的成功， 品牌造就了我们的昨天， 也将成就我们的未 来。但是对于国外强势品牌来说， “马可波罗 ”仍然是脆弱的，我们虽然对他进行了文化的哺 育，却未注入精神内涵，个性气质不突出的 他“ ”仍然弱不禁风。 品牌管理不是一劳永逸的事， 有一个好听的名字， 有一些畅销的产品， 尚不能万事 OK 。 品牌仍需要引导、 丰富、 延伸、 再造等， 才能使品牌资产不断增值， 才能推动销售不断提升。 厂、商作为品牌共同的管理者与受益者， 有必要重新探究马可波罗的品牌个性是什么？ 马可波罗已经快六岁了， 已是一个翩翩少年了。现在让我们来认识他， 赋予他个性，赋予他 力量，让他茁壮成长，让他坚不可摧。 二、马可波罗个性的形成 下面从马可波罗的历史、消费者对她的评介等逐层剖析，呈