酒店管理行销俱乐部的营销和管理(叶予舜).docxVIP

PAGE PAGE # 叶予舜 二?一三年十二月六日星期五 PAGE PAGE # 叶予舜 二?一三年十二月六日星期五 酒店管理行销 俱乐部的营销和管理 一、 俱乐部及高端餐饮俱乐部 俱乐部可以上溯到 17世纪的欧洲， 那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整 个欧洲上流社会，人们在沙龙上谈论国家大事、文学、艺术，交流骑马、 射箭的心得。 随着时代发展，俱乐部渐渐细化，现代的俱乐部，是人们 商务往来、交流兴趣爱好、健身娱乐的最佳场所。俱乐部出现的基本原因 在于消费者的层次在提高。消费者的需求在近年中发生了巨大的转变，他 们不希望和大众一样的享受，就如早期俱乐部的出现，只是提供私密性服 务，所以多以商务型的形式出现，然后再在这个基础上逐步细分。 冠上“俱乐部”头衔的餐饮应该带有私密性、隐蔽性，只向会员提供 服务，根据不同的目标消费客户做出仔细的主题划分。不过，目前市场上 的这些俱乐部基本上都是“无门槛”的经营模式，虽然也有一些主题，不 过还远未到细分市场的专业阶段。不同的俱乐部针对的客户群不同，一开 始的大众消费并不适合俱乐部的销售方式，并不是每一个消费者都是其正 确的消费市场，我们根据顾客的购买需求、购买力、地理位置、购买态度 和行为等将巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服 务更快捷、更有效地满足客户的需求。通过对市场的细分，可以把目标集 中在俱乐部管理者所希望的大客户身上。 二、 餐饮分众营销 传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真 正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式 的传统大众化营销模式，往往会导致广告成本的上升，出现广告资源的严 重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加， 以及大众媒体竞争的加剧， 这种浪费会越来越严重，投入与产出的比例急剧下滑。 1. 什么是分众营销 分众营销就是将俱乐部的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消 费群，然后推出这一特定群体最需要的餐饮俱乐部细分产品，以适应这一 特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行餐饮俱乐部 产品营销的精确营销手段。 分众营销在概念上有两个核心要点 :一是不要幻想把产品卖给所有的 人 ;二是要对目标消费者了如指掌， 并让每个目标消费者都感到自己与众不 同。 分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。在最恰当的地 点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度 降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。 2. 分众营销差生的原因 餐 饮市场竞争日益加剧。 餐饮市场的竞争来自多个方面， 既有国内同质 化产品的竞争，又有来自国际著名品牌的竞争 ;既有人才的竞争，又有 服务的竞争、价格的竞争、原材料的竞争等。 如何让自己立于不败之地， 对于现代餐饮来说，是餐饮企业不得不面对的重点和难题。 消费者对餐饮产品的差异化需求不断增加。随着人们消费意识的改变， 尤其是高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高， 他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务商务需求的个性化、 差异化高端餐饮产品。 人们餐饮消费经验也日益丰富了， 个性消费日益 明显，自我保护意识增强了， 他们从单一追求物质的满足走向追求物质 和精神全方位的满意， 餐饮业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。 面 对新的消费需求、 新的市场环境， 中国的餐饮业将掀起新一轮的服务革 命浪潮。 大众传播方式效率的日益下降。 随着大众媒体的不断增加以及竞争的加 剧，消费者的注意力大大分散。 在强调眼球经济的今天， 同样的一个餐 饮宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。 因 此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。 分 众媒体的出现使分众营销成为可能。 随着近几年来细分媒体在全国的 蓬勃发展和广告主投放积极性的提高， 应该说在一定程度上引领和催生 了分众营销， 换句话说， 就是分众媒体使得分众营销成为可能。 分众媒 体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。 比如在各大城 市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、 直投广告杂志和高档公共场所 室内灯箱等， 还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。 他 们的飞速发展产生了直指高端的分众传播效果。 高端餐饮俱乐部只要加 以认真分析就有可能导入分众营销系统， 以较低成本换取直接效果。 进 行分众营销，首先必须明白谁是高端餐饮的目标消费者？谁来为高端餐 饮的产品买单？所以进行分众营销第一步就是要锁定分众目标消费群 体，第二步是为其提供分众化的产品。 三、 高端餐饮俱乐部大客户确定 在西方企业中，营销成本已经占到了总成本的 34 ％。在中国，过去五 年来企业的广告费用每年提升 22 ％。为了减少盲目的营销成本