广告的说服原理和方法.pptVIP

第四章 广告的说服原理与方法;第一节 说服的心理实质;广告的说服 说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。 实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 购买行为＝态度×情境;二、态度概述 （一）态度的概念 态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性。;态度;二、态度的特点 1.对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。 企业形象与品牌形象;3.方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。 品牌的美誉度？ ;案例：霍夫兰的军队研究;从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞同‘对日作战尚需持续一年以上’的人分别由37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本上没有变化。 但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。;研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接